直播营销话术(慕课版)

聚焦新兴热点内容:直播卖货、直播话术
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刘旸 (作者) 978-7-115-59660-4

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1.内容创新:重点讲解直播营销过程中话术的设计,提升主播素养
2. 案例丰富:美食类+美妆类+服饰类+数码家电类+母婴类+图书类+生活类+知识类
3.资源丰富:30余个慕课视频、PPT课件、教学教案、教学大纲、习题答案、期末试卷

内容摘要

直播营销话术是实现成交的关键,同时也是主播吸引观众停留的重要手段,所以在直播营销过程中巧妙地运用直播营销话术至关重要。本书系统地讲解了直播营销话术的知识,共分为11章,内容包括直播营销话术——直播必备技能,主播进行直播营销的职业进阶,以“人”为中心的直播营销话术,以“货”为中心的直播营销话术,美食类直播营销话术,美妆类直播营销话术,服饰类直播营销话术,数码家电类直播营销话术,母婴类和图书类直播营销话术,生活类和知识类直播营销话术,直播营销效果评估与主播的日常练习、个人发展。
本书内容新颖,注重实践,既可作为本科院校、职业院校市场营销、电子商务等专业的教材,也可供想通过直播进行营销的企业、品牌商、创业者和对直播营销感兴趣的读者学习参考。

目录

第1章 直播营销话术——直播必备技能 1
1.1 直播营销与直播营销话术 2
1.1.1 直播营销概述 2
1.1.2 直播营销话术概述 8
1.2 直播营销话术的重要性 9
1.2.1 促进主播与用户双向赋能 9
1.2.2 充当直播间的黏合剂 10
1.3 主播入驻要求与直播营销话术规范 11
1.3.1 主播入驻要求 11
1.3.2 直播营销话术规范 13
第2章 主播进行直播营销的职业进阶 16
2.1 直播营销的岗位需求 17
2.1.1 直播岗位设置 17
2.1.2 主播 19
2.2 直播营销发生机制与直播营销话术的特点和组织方法 24
2.2.1 基于SOR理论的直播营销发生机制 24
2.2.2 直播营销话术的特点 25
2.2.3 直播营销话术的组织方法 27
2.3 主播的类型与人设的打造 29
2.3.1 主播的类型 29
2.3.2 主播人设的打造 31
第3章 以“人”为中心的直播营销话术 34
3.1 主播的身份定位 35
3.1.1 达人主播 35
3.1.2 商家主播 38
3.1.3 达人主播与商家主播的对比 40
3.2 达人直播 40
3.2.1 单人达人直播 41
3.2.2 “名人+主播”直播组合 43
3.3 商家自播 44
3.3.1 商家自播对主播的要求 44
3.3.2 商家自播的话术作用 44
3.4 主播的直播营销流程话术 45
第4章 以“货”为中心的直播营销话术 50
4.1 应用FAB原则的直播营销话术 51
4.1.1 FAB原则的分解 51
4.1.2 将FAB原则应用于直播营销话术 52
4.2 应用各种交易模型的直播营销话术 53
4.3 设计5分钟单品脚本 55
4.3.1 5分钟单品脚本的拆解 55
4.3.2 5分钟单品脚本话术实例 56
第5章 美食类直播营销话术 58
5.1 美食类商品直播营销话术规范与设计要点 59
5.1.1 美食类商品直播营销话术规范 59
5.1.2 美食类商品直播营销话术设计要点 60
5.2 不同类型美食主播直播营销话术 62
5.2.1 海鲜类商品主播直播营销话术 62
5.2.2 特色小吃类主播直播营销话术 63
5.3 不同类型美食产品直播营销话术 64
5.3.1 果蔬类、肉类产品直播营销话术 64
5.3.2 零食类、冲饮类产品直播营销话术 68
第6章 美妆类直播营销话术 71
6.1 美妆类直播营销话术概述 72
6.1.1 美妆类直播营销话术规范 72
6.1.2 美妆类直播营销话术设计要点 72
6.1.3 美妆类直播营销流程话术 74
6.1.4 美妆类直播营销话术中的常用词 77
6.2 不同类型美妆主播直播营销话术 78
6.2.1 护肤类主播直播营销话术 79
6.2.2 化妆类主播直播营销话术 81
6.3 美妆类单品直播营销话术 83
6.3.1 彩妆类单品直播营销话术 83
6.3.2 护肤类单品直播营销话术 84
第7章 服饰类直播营销话术 87
7.1 服饰类直播营销话术概述 88
7.1.1 服饰类直播营销话术设计要点 88
7.1.2 服饰类直播营销常用话术 89
7.2 服装类主播与单品直播营销话术 92
7.2.1 服装类主播直播营销话术对比 92
7.2.2 服装类单品直播营销话术 94
7.3 配饰类主播与单品直播营销话术 96
7.3.1 珠宝类主播直播营销话术 96
7.3.2 二手饰品主播直播营销话术 98
第8章 数码家电类直播营销话术 102
8.1 数码家电类直播营销话术规范与要点 103
8.1.1 数码家电类直播营销话术规范 103
8.1.2 数码家电类直播营销话术要点 104
8.2 数码家电类主播直播营销话术 105
8.2.1 数码家电类主播A的营销话术 105
8.2.2 数码家电类主播B的营销话术 106
8.3 数码家电类单品直播营销话术 107
8.3.1 数码类单品直播营销话术  107
8.3.2 家电类单品直播营销话术 110
第9章 母婴类和图书类直播营销话术 112
9.1 母婴类直播营销话术 113
9.1.1 母婴类直播营销话术规范 113
9.1.2 母婴类直播营销话术要点 114
9.1.3 母婴类单品直播营销话术 116
9.2 图书类直播营销话术 117
9.2.1 图书类直播营销话术要点 117
9.2.2 图书类主播直播营销话术 121
9.2.3 图书类单品直播营销话术 125
9.2.4 出版社自播直播营销话术 126
第10章 生活类和知识类直播营销话术 132
10.1 生活类直播营销话术 133
10.1.1 日用品直播营销话术 133
10.1.2 旅游类直播营销话术 136
10.2  知识类直播营销话术 138
10.2.1 知识类直播营销话术要点 139
10.2.2 知识类主播直播营销话术 139
第11章 直播营销效果评估与主播的日常练习、个人发展 142
11.1 直播营销效果评估 143
11.1.1 评估直播营销效果的指标 143
11.1.2 直播营销的收益分配模式及 签约主播带货的收入 144
11.2 主播的日常练习 145
11.2.1 主播的自我修养 145
11.2.2 主播的事前准备 148
11.3 主播的个人发展 148
11.3.1 主播的求职与主持人转型做主播的优势 148
11.3.2 虚拟主播 150

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作者介绍

刘旸,博士,高级经济师,毕业于中国人民大学新闻学院,曾在清华总裁班、抖音巨量大学授课,并获得人民邮电出版社2020年度“最受欢迎老师“称号。在新媒体行业从业十年,曾任上市公司营销总经理,担任《奇葩说》、《芈月传》的营销工作,又在高校长期担任客座教授,能够将理论与实践相结合。目前发表各类文章100多篇,出版书籍1部,译著1部,已完成待出版书稿2部。

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