目录
基础篇
第 1章 新媒体营销概述　2
知识框架图　2
知识目标　2
技能目标　2
案例导入　3
1.1 新媒体营销的崛起　4
1.1.1 传统媒体营销体系失效　4
1.1.2 崛起的新生态　6
1.2 新媒体及新媒体营销的概念与特征　9
1.2.1 新媒体及新媒体营销的概念　9
1.2.2 新媒体营销的特征　12
1.3 新媒体营销的发展趋势　13
1.3.1 新媒体营销的现状　13
1.3.2 我国新媒体营销的发展趋势　14
本章小结　15
课后习题　16
第 2章 新媒体营销思维　18
知识框架图　18
知识目标　18
技能目标　18
案例导入　19
2.1 用户思维　19
2.1.1 什么是用户思维　19
2.1.2 用户思维的法则　20
2.1.3 案例　23
2.2 流量思维　24
2.2.1 什么是流量思维　24
2.2.2 获取流量的策略　25
2.3 社会化思维　26
2.3.1 什么是社会化思维　26
2.3.2 如何撬动社会网络　27
2.4 数据思维　30
本章小结　31
课后习题　31
第3章 新媒体营销时代的 用户分析　33
知识框架图　33
知识目标　33
技能目标　33
案例导入　34
3.1 新媒体营销时代的用户特点　35
3.1.1 传统媒体时代的用户行为　35
3.1.2 新媒体时代的用户行为　36
3.2 用户画像　40
3.2.1 用户画像的概念　40
3.2.2 用户画像的构建过程　44
3.2.3 用户画像的应用　45
3.3 购买模型　48
3.3.1 传统媒体时代的AIDA模型　48
3.3.2 互联网时代的AISAS模型　49
3.3.3 新媒体时代的AISASCC模型　50
本章小结　52
课后习题　52
策略篇
第4章 连接：流量池+产品　55
知识框架图　55
知识目标　55
技能目标　55
案例导入　56
4.1 流量获取　58
4.1.1 事件营销　58
4.1.2 跨界营销　59
4.2 建造流量池　60
4.2.1 品牌定位　61
4.2.2 品牌强化　62
4.3 盘活流量　66
4.3.1 什么是数字广告　66
4.3.2 数字广告的投放形式　67
4.4 爆品战略　68
4.4.1 痛点战略　69
4.4.2 尖叫点战略　72
4.4.3 爆点战略　73
本章小结　75
课后习题　75
第5章 体验：游戏化营销+ 内容营销　77
知识框架图　77
知识目标　77
技能目标　77
案例导入　78
5.1 游戏化营销　79
5.1.1 游戏化营销的概念　79
5.1.2 游戏化营销的元素　82
5.1.3 游戏化营销的实际运用方法　86
5.2 内容营销　90
5.2.1 内容营销的概念与内容方向　91
5.2.2 内容营销的原则　92
5.2.3 内容营销的策略　93
本章小结　96
课后习题　96
第6章 社群：社交裂变营销+社群运营　98
知识框架图　98
知识目标　98
技能目标　98
案例导入　99
6.1 裂变营销　100
6.1.1 裂变营销的概念与内涵　100
6.1.2 裂变营销的模型　103
6.1.3 如何做好裂变营销　107
6.2 社群运营　108
6.2.1 社群运营的原则　108
6.2.2 社群运营的步骤　111
6.2.3 社群运营的工具　112
本章小结　113
课后习题　114
第7章 数据：大数据营销　116
知识框架图　116
知识目标　116
技能目标　116
案例导入　117
7.1 大数据营销的概念　117
7.1.1 大数据的内涵　117
7.1.2 大数据的特点　118
7.1.3 大数据营销的优势　119
7.2 大数据营销的应用　121
7.2.1 KOL的管理　121
7.2.2 制作社交图谱与兴趣图谱　125
7.2.3 投放程序化广告　128
本章小结　133
课后习题　133
工具篇
第8章 微信平台　136
知识框架图　136
知识目标　136
技能目标　136
案例导入　137
8.1 微信公众号　138
8.1.1 微信公众号的类型　138
8.1.2 微信公众号的营销步骤　141
8.2 微信群　145
8.2.1 微信群的功能定位　145
8.2.2 微信群的运营要点　146
8.3 微信朋友圈　151
8.3.1 微信朋友圈广告　151
8.3.2 微信朋友圈营销　153
本章小结　156
课后习题　156
第9章 微博平台　158
知识框架图　158
知识目标　158
技能目标　158
案例导入　159
9.1 微博营销　159
9.1.1 微博营销概述　159
9.1.2 微博营销的特点　161
9.2 微博营销的策略　163
9.2.1 定位策略　163
9.2.2 内容策略　164
9.2.3 互动策略　168
9.2.4 组织策略　170
9.2.5 危机策略　171
9.3 微博营销与产品生命周期　172
9.3.1 导入期　172
9.3.2 成长期　174
9.3.3 成熟期　175
9.3.4 衰退期　176
本章小结　177
课后习题　177
第 10章 视频与直播　179
知识框架图　179
知识目标　179
技能目标　179
案例导入　180
10.1 视频平台　180
10.1.1 视频平台的概念　181
10.1.2 视频平台的分类　181
10.2 短视频平台：抖音　185
10.2.1 短视频平台的运营模式　185
10.2.2 抖音账号：从0到1　186
10.3 长视频平台：爱优腾芒　189
10.3.1 长视频平台的运营模式　189
10.3.2 长视频平台的差异化特点　190
10.4 直播平台　191
10.4.1 直播平台的分类　191
10.4.2 直播平台的产业链　193
本章小结　195
课后习题　196
第 11章 其他工具　198
知识框架图　198
知识目标　198
技能目标　198
案例导入　199
11.1 问答平台　200
11.1.1 问答平台的分类　200
11.1.2 问答平台的特点　202
11.1.3 典型的问答平台——百度知道　203
11.2 搜索引擎营销　205
11.2.1 搜索引擎营销的概念及优势　205
11.2.2 搜索引擎营销的模式　207
11.3 App营销　208
11.3.1 App营销概述　209
11.3.2 App营销的模式　210
本章小结　212
课后习题　212
参考文献　214