高等院校电子商务职业细分化创新型规划教材

电子商务客户关系管理

客户服务与管理
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徐奕胜 刘雨花 杨慧桢 (主编) 刘明伟 顾芳菲 杨柳 杨帆 (副主编)

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当前的电子商务已经进入买方市场时期,评判店铺运营效果的最佳标准就是看店铺留住了多少老客户,有多少忠实的“粉丝”对店铺保持着矢志不渝的态度。要让客户持续不断地信任店铺并购买商品,靠的是客户在每次购物过程中享受的独特体验和客户对店铺所提供服务的认同感,而这些都来自于店铺成功的CRM运营。CRM对于店铺的重要性不言而喻,它能够帮助店铺留住客户,并且提升客户质量,让客户真正成为店铺的核心资产。

内容摘要

当前的电子商务已经进入买方市场时期,评判店铺运营效果的最佳标准就是看店铺留住了多少老客户,有多少忠实的“粉丝”对店铺保持着矢志不渝的态度。要让客户持续不断地信任店铺并购买商品,靠的是客户在每次购物过程中享受的独特体验和客户对店铺所提供服务的认同感,而这些都来自于店铺成功的CRM运营。CRM对于店铺的重要性不言而喻,它能够帮助店铺留住客户,并且提升客户质量,让客户真正成为店铺的核心资产。
本书从认识CRM理论开始,详细介绍了CRM的各个环节以及实施策略,包括客户分析、客户信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、CRM营销策略、呼叫中心的建立、客户服务管理、CRM数据分析以及CRM部门组建的方法与策略,通过理论结合案例的形式,向读者展示了一条完整的CRM实践链条,让读者学会充分挖掘客户价值,提升店铺利润。

目录

第 1章 客户关系管理:电子商务运营的“吸心大法” 1
1.1 什么是客户关系管理 2
1.1.1 客户关系管理的概念 2
1.1.2 CRM系统软件的类型 5
1.1.3 实施客户关系管理的作用 7
1.2 电子商务的客户关系管理 8
1.2.1 电子商务中客户的消费心理特征 8
1.2.2 客户关系管理在电子商务中的作用 10
1.2.3 电子商务中客户关系管理的特点 11
1.2.4 电子商务客户关系管理的有效途径 13
1.2.5 电子商务CRM的目标 14
1.3 社会化客户关系管理 14
1.3.1 社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别 15
1.3.2 企业实现SCRM的途径 16
【课后习题】 17

第 2章 客户分析:优质客户的识别、开发与维护 18
2.1 消费者、顾客与客户的区别 19
2.2 客户识别 20
2.2.1 客户的价值 20
2.2.2 客户类型划分及管理 21
2.3 客户细分 24
2.3.1 客户细分的必要性 24
2.3.2 客户细分的维度 25
2.4 精准优质客户定位 27
2.4.1 优质客户的特征 27
2.4.2 精准优质客户的定位 29
【课后习题】 31

第3章 客户信息管理:构建客户精准画像, 挖掘客户价值 32
3.1 客户信息收集的内容 33
3.1.1 客户信息收集的维度 33
3.1.2 客户信息的主要内容 33
3.2 客户信息的收集 35
3.2.1 客户信息收集的渠道 35
3.2.2 客户信息收集的方法 37
3.3 客户信息的整理 39
3.3.1 客户信息整理的逻辑 39
3.3.2 客户信息整理的实施步骤 40
3.4 客户资料库的创建 41
3.4.1 客户资料库的内容 41
3.4.2 客户资料库的表现形式 41
3.5 客户信息分析 43
3.5.1 开展客户信息分析的必要性 43
3.5.2 客户信息分析的内容 44
【课后习题】 48

第4章 客户满意度管理:从客户满意度到“客户优越感” 49
4.1 何为客户满意 50
4.1.1 客户满意的特征 50
4.1.2 客户满意的内容层次 51
4.1.3 影响客户满意的因素 53
4.2 客户满意度的测评 54
4.2.1 客户满意度的衡量指标 54
4.2.2 客户满意度的指标体系 55
4.2.3 客户满意级度的设计 59
4.2.4 客户满意度的量化 60
4.3 客户满意度的提升 61
4.3.1 做好客户期望管理 61
4.3.2 提升客户的感知价值 64
4.4 客户优越感的打造 66
【课后习题】 67

第5章 客户忠诚度管理:避免客户流失,降低客户开发成本 68
5.1 电子商务客户忠诚度 69
5.1.1 客户忠诚的特征 69
5.1.2 客户忠诚的类型 69
5.1.3 客户忠诚的价值 72
5.1.4 客户忠诚与客户满意的关系 73
5.2 客户忠诚的衡量 74
5.2.1 影响客户忠诚的因素 74
5.2.2 客户忠诚的衡量标准 76
5.3 会员体系的创建 78
5.3.1 明确创建会员体系的目标 78
5.3.2 确定会员等级方案 79
5.3.3 根据会员等级设定会员权益 83
5.3.4 制定有穿透力的会员传播政策 84
5.3.5 有效评估,及时验证并调整会员体系 86
5.4 会员积分管理 89
5.4.1 设定积分生成规则 89
5.4.2 运用积分兑换,为会员创造福利 93
【课后习题】 95

第6章 CRM营销:整合资源,实现营销价值最大化 96
6.1 CRM营销的认识误区 97
6.1.1 营销=CRM 97
6.1.2 只要有人和软件就能做好CRM营销 97
6.1.3 CRM营销就是做活动 97
6.1.4 短信和邮件是开展CRM营销的唯一渠道 97
6.1.5 将短期ROI作为评估CRM营销效果的标准 98
6.2 CRM营销的三要素 98
6.2.1 受众 98
6.2.2 接触点 98
6.2.3 内容 100
6.3 CRM营销布局及规划 102
6.4 CRM主动营销 104
6.4.1 提高回购率,主动营销是必然选择 105
6.4.2 简单粗暴要不得,主动营销要讲究流程和细节 106
6.4.3 运用客户购买心理决策开展营销 108
6.4.4 营销活动设计 111
6.5 CRM关系营销 114
6.5.1 关系营销的特点 114
6.5.2 关系营销的三个层次 115
6.5.3 做好关系营销的策略 116
6.5.4 关系营销的原则 117
6.6 CRM互动营销 117
6.7 客户关系生命周期营销 120
6.7.1 客户关系生命周期阶段划分 120
6.7.2 客户关系生命周期不同阶段的营销策略 121
6.8 CRM营销效果分析 123
6.8.1 流量变化分析 123
6.8.2 参与客户特点分析 123
6.8.3 参与客户订单分析 124
6.8.4 活动商品数据分析 124
【课后习题】 124

第7章 呼叫中心:增强客户互动,强化CRM的“火车头” 125
7.1 呼叫中心在CRM中的运用 126
7.1.1 呼叫中心的类型划分 126
7.1.2 呼叫中心在CRM中的价值 131
7.2 呼叫中心的设计与建立 132
7.2.1 呼叫中心的组建流程 132
7.2.2 呼叫中心的体系架构 133
7.2.3 呼叫中心的业务实现流程 136
7.2.4 企业呼叫中心建设的核心和关键点 137
7.3 呼叫中心的管理 139
7.3.1 呼叫中心KPI设计 139
7.3.2 呼叫中心岗位职责设置 140
【课后习题】 142

第8章 客户服务管理:打造“以客户为中心”的体验式服务 143
8.1 电子商务客户服务管理的特点 144
8.2 有效提高客户体验满意度 145
8.2.1 创新运营和服务模式 145
8.2.2 极致思维,为客户制造惊喜 148
8.2.3 不做抄袭者,做体验服务的首创者 150
8.2.4 体验要持续创新 151
8.2.5 做好细节,避免功亏一篑 152
8.3 打造高质量的客户服务 152
8.3.1 建立高效、标准化的客服流程 152
8.3.2 深挖客户信息,全方位识别客户 156
8.3.3 分层服务,更加关注重点客户 161
8.3.4 有效催付,提高成交率 162
8.3.5 物流配送细致入微 165
8.3.6 包裹完整专业,打造个性化包裹 167
8.3.7 签收关怀,引导客户做出正面评价 167
8.4 专业的客服人员的培养 169
8.4.1 客服人员的素质要求 169
8.4.2 客服人员服务沟通技巧 170
8.4.3 有效处理客户的差评或投诉 173
【课后习题】 174

第9章 数据分析:用CRM实现数据式管理 175
9.1 CRM数据分析 176
9.1.1 CRM数据分析的必要性 176
9.1.2 CRM数据分析指标 177
9.1.3 CRM数据分析的思维方式 182
9.1.4 CRM分析方法 183
9.2 RFM分析模型解析及运用 188
9.2.1 RFM模型解析 188
9.2.2 RFM模型的价值 190
9.2.3 运用RFM开展客户细分 192
9.2.4 基于RFM模型的营销策略的制定 194
【课后习题】 196

第 10章 部门组建:完善组织结构,由内而外推进CRM 197
10.1 CRM实施模式的设计 198
10.1.1 建设以CRM为中心的组织架构所面临的障碍 198
10.1.2 CRM的实施模式 198
10.1.3 CRM部门组织架构设计 200
10.2 CRM中KPI的设置 201
10.2.1 CRM中KPI设置存在的误区 202
10.2.2 CRM的KPI的内容 202
10.3 CRM部门人员设置及其职责 204
10.3.1 CRM人员能力要求 204
10.3.2 CRM人员职责设置 206
10.3.3 CRM专员的能力要求 208
10.3.4 CRM实施计划的设计 211
10.4 CRM与其他管理系统的关系 213
10.4.1 CRM与ERP 213
10.4.2 CRM与SCM 214
【课后习题】 215

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作者介绍

徐奕胜,安庆职业技术学院电子商务专业实训室主任,电子商务师,中国电子商务协会电商服务联盟讲师专业委员会讲师,安徽省职业技能鉴定中心专家委员会电子商务专业委员会委员。从事电子商务教学13年,研究方向电子商务运营与管理、网络营销、视觉营销。

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