第一篇 基础篇
第一章 网络营销基础知识 1
学习目标 1
引导案例 智能化养猪，网易味央黑猪
开卖 1
第一节 网络营销概述 2
一、网络营销的概念与内容 2
二、网络营销的发展趋势 4
第二节 网络营销战略 6
一、网络营销战略的目标 7
二、网络营销战略分析的内容 7

第二章 网络营销环境与市场研究 9
学习目标 9
引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战 9
第一节 网络营销环境分析 9
一、网络营销宏观环境 10
二、网络营销微观环境 13
第二节 网络市场调研 15
一、网络市场调研的对象与内容 16
二、网络市场调研的方法 17
三、网络市场调研抽样方法 18

第三章 网络消费者购买行为分析 20
学习目标 20
引导案例 Viralnova：瞄准并直击A社交
媒体女性用户的痛点 20
第一节 网络消费者市场与购买行为分析 21
一、网络消费者的特征 21
二、网络消费者需求与行为特征 22
三、影响网络消费者购买行为的因素 23
第二节 网络消费者的购买决策过程 28
一、诱发需求 28
二、收集信息 29
三、比较选择 30
四、购买决策 30
五、购后评价 31

第二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略 32
学习目标 32
引导案例 《原生之罪》受广告主青睐 32
第一节 网络广告概述 32
一、网络广告的特点 33
二、网络广告的类型 33
第二节 网络广告策划与创意 35
一、网络广告策划 35
二、网络广告创意 37
第三节 网络广告投放与效果评估 40
一、网络广告投放 40
二、网络广告效果评估的内容及指标 41

第五章 基于网络公关的营销策略 44
学习目标 44
引导案例 3·15“辣条事件”，麻辣王子
赢了 44
第一节 网络公关概述 44
一、网络公关的构成要素 45
二、网络公关面临的挑战 45
三、企业开展网络公关的主要方式 46
第二节 网络新闻公关 47
一、网络公关新闻写作 47
二、网络公关新闻发布 50
第三节 网络危机公关 51
一、网络危机概述 51
二、网络危机公关的概念及应遵循的
原则 52
三、网络危机的应对策略 54

第六章 基于网络口碑的营销策略 59
学习目标 59
引导案例 小红书App的口碑效应 59
第一节 网络口碑营销概述 59
一、网络口碑的概念及特点 60
二、网络口碑营销的法则 61
第二节 网络口碑营销策略 62
一、网络口碑营销的“5T”模型 63
二、网络口碑营销的策略和技巧 64
第三节 负面口碑的控制与管理 71
一、负面口碑的传播动机 71
二、有效管理负面口碑 72

第七章 基于位置的营销策略 75
学习目标 75
引导案例 盒马鲜生基于位置的O2O
模式 75
第一节 LBS营销 75
一、LBS营销的特点 75
二、LBS营销的发展趋势 77
第二节 LBS营销模式 79
一、签到模式：最早的LBS营销模式 80
二、LBS+地图模式：最核心的LBS
营销模式 81
三、LBS+O2O模式：支持行业转型的
LBS营销模式 82
四、LBS+SNS模式：最热门的LBS
营销模式 84
五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS
营销模式 84

第八章 基于社交网络的营销策略 86
学习目标 86
引导案例 小红书——标记你的生活 86
第一节 社交网络营销概述 86
一、SNS的定义 87
二、基于社交网络营销概述 87
第二节 SNS营销的运营 89
一、受众分析与获取 89
二、SNS营销平台的选择 90
三、SNS营销方法的选择 91
四、用户维系 95
五、评价反馈 96
第三节 社群营销与“网红”营销 96
一、社群概述 96
二、社群营销策略 97
三、“网红”营销 100

第九章 基于场景的营销策略 103
学习目标 103
引导案例 乐刻运动联合淘宝网玩转场景
营销 103
第一节 场景营销概述 103
一、场景营销的五力模型 104
二、场景营销的技术支持 105
第二节 场景营销的应用模式 107
一、场景体验主导型场景营销 108
二、虚拟场景主导型场景营销 108
三、连接与互动主导型场景营销 109
第三节 场景营销的应用 111
一、场景营销的应用流程 111
二、场景营销的应用与实例 112

第十章 基于内容的营销策略 116
学习目标 116
引导案例 江小白俘获新一代年轻消费者
的心 116
第一节 内容营销策略 117
一、内容营销的定义及特点 117
二、开展内容营销的要点 117
三、开展内容营销的切入点 118
第二节 内容营销的应用（一）——IP
营销 120
一、IP营销概述 120
二、IP营销策略 122
三、IP营销的开展形式 125
四、IP营销的技巧 126
第三节 内容营销的应用（二） 127
一、情感营销 127
二、事件营销 129
三、饥饿营销 131

第十一章 基于数据的营销策略 135
学习目标 135
引导案例 趣多多大数据玩转愚人节
营销 135
第一节 数据营销概述 135
一、数据营销的优势 136
二、数据营销面临的挑战 136
三、数据营销的实施 137
第二节 精准营销 138
一、精准营销概述 138
二、精准洞察用户需求 139
三、精准营销应用 141
第三节 数据营销实战应用 142
一、数据营销+影视 142
二、数据营销+旅游 143
三、数据营销+广告 145
第四节 基于数据的跨界营销 146
一、跨界营销的原则 147
二、跨界营销的模式 147

第十二章 基于跨境电商的营销
策略 149
学习目标 149
引导案例 2020年的亚马逊会员日 149
第一节 跨境电商营销活动的主要平台 149
一、跨境电商营销概述 149
二、主要出口跨境电商平台简介 150
第二节 目标客户分析 153
一、主要国家电商市场概况 153
二、搜索目标客户 155
第三节 跨境电商的选品、发布和定价
策略 156
一、跨境电商选品策略 157
二、跨境电商产品发布策略 160
三、跨境电商产品定价策略 162
第四节 跨境电商营销推广策略 165
一、店铺和平台营销 165
二、社交媒体营销 167

第三篇 工具篇
第十三章 搜索引擎营销 169
学习目标 169
引导案例 BMW的搜索引擎营销策略 169
第一节 搜索引擎营销概述 170
一、用户搜索类型 170
二、搜索引擎营销的目标层次 170
第二节 搜索引擎竞价广告 171
一、搜索引擎竞价广告概述 171
二、搜索引擎竞价广告的特点 172
三、关键词选择策略 172
第三节 搜索引擎优化 174
一、关键词优化 174
二、网站优化 179
三、网站外链建设 183

第十四章 网络视频营销 185
学习目标 185
引导案例 阿尔卑斯《爱来·运转》
微电影 185
第一节 网络视频营销概述 185
一、网络视频营销的优势 185
二、网络视频营销的发展趋势 186
第二节 网络视频营销的表现形式 187
一、网络短视频营销 187
二、网络视频短剧营销 188
三、微电影营销 190
四、视频博客营销 190
五、“鬼畜”视频营销 193
第三节 网络视频营销策略 193
一、网络视频的整合传播营销策略 193
二、网络视频的创意营销策略 194
三、网络视频的连锁传播营销策略 195
四、网络视频的互动体验营销策略 195
五、网络视频的病毒式营销策略 196
六、传统影视节目二次传播策略 196
第四节 网络直播营销 197
一、网络直播营销模式 197
二、网络直播“带货”模式 198
三、网络直播销售技巧 201

第十五章 移动营销 203
学习目标 203
引导案例 支付宝“集五福” 203
第一节 移动营销概述 204
一、移动营销的定义 204
二、移动营销模型 204
三、移动营销的优势及局限 204
第二节 IM营销 205
一、QQ营销 205
二、阿里旺旺营销 207
第三节 App营销 208
一、App应用商店优化 208
二、App应用商店的赢利模式 210
三、以App为载体的营销模式 211
第四节 微营销 213
一、微信营销 213
二、微博营销 215

第十六章 网上平台营销 220
学习目标 220
引导案例 运用淘宝客打造店铺
“爆款” 220
第一节 搜索平台营销 220
一、百度网盟推广 221
二、百度知识营销 223
第二节 电子商务平台营销 224
一、直通车 224
二、淘宝客推广 226
三、聚划算 227
四、淘宝直播 229
更新勘误表和配套资料索取示意图 231
参考文献 232