基础篇
项目一　认识广告文案 2
任务一： 初识广告文案 3
一、广告文案的定义与认知误区 3
二、广告文案的特点 5
三、广告文案的分类 6
任务二：了解广告文案写作人员的核心能力和伦理素养 11
一、广告文案写作人员的核心能力 11
二、广告文案写作人员的伦理素养 13
任务三： 探究AIGC在广告文案写作中的应用 14
一、AIGC概述 15
二、常用AIGC工具介绍 16
三、AIGC工具在广告文案写作中的应用 16
四、在广告文案写作中应用AIGC工具时的注意事项 18
任务实训 18
大广赛项目 18
课后实践任务 19

项目二　广告策略 21
任务一： 初识广告策略 22
一、广告策略的定义 22
二、广告策略的作用 23
任务二： 掌握广告策略的制定方法 24
一、明确广告目标 24
二、分析目标消费者 25
三、分析产品利益点 28
四、突出文案风格 32
任务三： 检核广告策略 35
一、策略需提供利益点 35
二、策略可吸引消费者 36
三、策略要重视固有物质利益 37
四、策略应聚焦单一利益点 37
任务实训 38
大广赛项目 38
课后实践任务 38

项目三　广告创意 40
任务一： 认识广告创意 41
一、什么是广告创意 41
二、广告创意的过程 42
三、广告创意的原则 42
任务二： 掌握广告创意方法论 47
一、广告创意方法论的三大流派 48
二、FCB创意法 49
任务三： 开拓创意思维的方法 50
一、直觉构思法 51
二、头脑风暴法 51
三、横向思考法 51
四、逆向思维法 52
五、联想思维法 52
六、境联效应法 54
七、九宫格思考法 54
八、利用AIGC工具辅助开拓创意思维 55
任务四： 创意中的广告诉求形式 57
一、理性诉求 58
二、感性诉求 61
三、情理结合诉求 65
任务实训 66
大广赛项目 67
课后实践任务 68

项目四　广告文案语言 70
任务一： 认识广告文案语言 71
一、广告文案语言的特征与类型 71
二、语言文字的广告表现 74
任务二： 明确广告文案的诉求主体 75
一、广告文案诉求主体的概念 76
二、广告文案诉求主体的类型 76
任务三： 优化广告文案语言 81
一、利用修辞手法优化广告文案语言 81
二、利用AIGC工具优化广告文案语言 88
任务实训 90
大广赛项目 90
课后实践任务 91

项目五　广告文案的创作 92
任务一： 创作广告标题 93
一、广告标题的作用 93
二、广告标题的类型 95
三、广告标题的表现形式 97
任务二： 创作广告正文 103
一、广告正文的结构 104
二、广告正文的表现形式 107
任务三： 创作广告口号 115
一、广告口号的作用与写作原则 116
二、广告口号与广告标题的区别 118
三、广告口号的类型 119
任务四： 创作广告附文 121
一、广告附文的概念与作用 122
二、广告附文的写作原则 122
三、广告附文的写作技巧 123
任务实训 124
大广赛项目 124
课后实践任务 126

实践篇
项目六　音频广告文案写作 128
任务一： 了解音频广告 129
一、音频广告的优势 129
二、音频广告的构成要素 130
任务二： 创作音频广告文案 131
一、音频广告文案的表现形式 132
二、音频广告文案的语言要求 136
三、音频广告脚本 138
任务实训 139
大广赛项目 139
课后实践任务 141

项目七 视频广告文案写作 142
任务一： 了解视频广告文案 143
一、视频广告文案的特点 143
二、视频广告的构成要素 146
任务二： 视频广告文案的写作要求 148
一、视频广告脚本形式 149
二、视频广告文案的表现形式 152
任务实训 155
大广赛项目 155
课后实践任务 156

项目八　公益广告文案写作 158
任务一： 了解公益广告文案 159
一、公益广告的概念 159
二、公益广告的特点 160
三、公益广告的分类 160
四、公益广告文案的写作要点 164
任务二： 公益广告文案写作 167
一、不同广告主题的公益广告文案 167
二、不同诉求方式的公益广告文案 170
任务实训 174
大广赛项目 174
课后实践任务 174

项目九　系列广告文案写作 176
任务一： 了解系列广告文案 177
一、系列广告文案的重要性 178
二、系列广告文案的特点 179
三、系列广告文案的主要类型 181
任务二： 系列广告文案的构思方式 186
一、横向构思方式 187
二、纵向构思方式 188
三、纵横配合构思方式 188
任务实训 189
大广赛项目 189
课后实践任务 190

项目十　新媒体广告文案写作 192
任务一： 了解新媒体广告文案 193
一、什么是新媒体 193
二、新媒体广告文案的类型 194
任务二： 新媒体平台的文案写作 194
一、社交媒体广告文案写作 195
二、小红书软文写作 199
三、抖音短视频文案写作 201
四、电商产品详情页文案写作 204
任务实训 206
大广赛项目 206
课后实践任务 207