直播营销(第3版 慕课版)

“十四五”职业教育国家规划教材
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蔡勤,李圆圆 (作者) 978-7-115-63709-3

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内容摘要

本书共分为11章。第1章主要介绍了直播的基本概念、发展历程、营销价值,直播营销的行业解析、行业痛点和发展趋势;第2章至第7章从直播营销的平台选择、直播账号定位设计、直播营销的团队构建、直播营销的主播打造、直播营销的策划与筹备、直播营销的商品规划等方面介绍了直播前期各个环节的准备工作;第8章至第10章分别介绍了直播前的引流预告、直播间的营销管理、直播复盘;第11章介绍了几个知名直播团队的成功案例,以期给读者带来启发,让读者学习到优秀主播及其团队的运营经验。
本书既可作为高等院校市场营销、电子商务等专业的教学用书,也适合新媒体营销的学习者和从业者阅读。

目录

第1章 认识直播和直播营销 1
1.1 认识直播 2
1.1.1 直播的由来 2
1.1.2 直播的发展历程 2
1.2 直播的营销价值 5
1.2.1 重构“人、货、场”三要素 5
1.2.2 直播的营销优势 7
1.3 直播营销的行业解析 8
1.3.1 直播营销的主要形式 8
1.3.2 直播营销的产业链结构 10
1.3.3 直播营销的合作与收益分配方式 11
1.4 直播营销的行业痛点和发展趋势 12
1.4.1 直播营销的行业痛点 12
1.4.2 直播营销的发展趋势 14
第2章 直播营销的平台选择 18
2.1 兴趣电商平台 19
2.1.1 抖音直播 19
2.1.2 快手直播 21
2.2 货架电商平台 23
2.2.1 淘宝直播 24
2.2.2 京东直播 26
2.2.3 拼多多直播 29
2.3 社交电商平台 30
2.3.1 视频号直播 31
2.3.2 小红书直播 32
第3章 直播账号定位设计 35
3.1 确定赛道 36
3.1.1 市场分析 36
3.1.2 评估自身优势 37
3.2 对标学习 38
3.2.1 寻找对标账号 38
3.2.2 借鉴学习 41
3.3 账号设计 43
3.3.1 账号名称设计 43
3.3.2 账号头像设计 46
3.3.3 账号简介设计 47
3.3.4 账号内容策划 48
第4章 直播营销的团队构建 51
4.1 直播团队的构建方法 52
4.1.1 新手主播的直播团队构建方法 52
4.1.2 直播营销部门的团队架构 53
4.1.3 直播营销公司的组织架构 54
4.2 直播团队的配置方案与运营策略 55
4.2.1 “低配版”:2人团队 56
4.2.2 “基础版”:4人团队 57
4.2.3 “进阶版”:6人团队 59
4.2.4 “高阶版”:8人团队 60
4.2.5 “旗舰版”:11人及以上的团队 62
4.3 直播团队薪资模式 63
4.3.1 普通模式 63
4.3.2 激励模式 64
4.3.3 合伙人模式 65
第5章 直播营销的主播打造 66
5.1 人气主播具备的特点 67
5.1.1 有正向的价值观 67
5.1.2 语言幽默风趣 68
5.1.3 讲解专业且贴合现实 68
5.2 主播的人设策划 69
5.2.1 依据用户群选择人设 70
5.2.2 为人设添加一些独特元素 71
5.2.3 从三个角度渲染主播人设 72
5.3 虚拟主播 74
5.3.1 虚拟主播的特点 74
5.3.2 虚拟主播类型 76
5.3.3 虚拟主播现状与发展趋势 77
第6章 直播营销的策划与筹备 80
6.1 直播营销的工作流程 81
6.2 直播方案的策划与执行规划 84
6.2.1 直播方案的策划要点 84
6.2.2 直播方案执行规划 88
6.3 直播活动的脚本方案 89
6.3.1 整场脚本策划 90
6.3.2 单品脚本策划 92
6.4 直播场地的选择与布置 93
6.4.1 直播场地的选择 93
6.4.2 直播场地的布置 94
6.5 直播硬件的配置和软件的调试 97
6.5.1 直播硬件的配置 98
6.5.2 直播软件的调试 100
第7章 直播营销的商品规划 102
7.1 直播间的选品方法 103
7.1.1 选品的三个维度 103
7.1.2 选品的用户思维 104
7.1.3 选品的六个步骤 106
7.2 直播间商品的定价策略 107
7.2.1 单品定价策略 107
7.2.2 组合商品定价策略 109
7.3 直播间商品的配置策略 110
7.3.1 按商品性质划分 110
7.3.2 按商品销量划分 112
7.3.3 按商品用途划分 113
7.4 主流选品渠道 113
7.4.1 淘宝联盟 113
7.4.2 精选联盟 114
7.4.3 蝉选 115
第8章 直播前的引流预告 117
8.1 直播引流的渠道和时机 118
8.1.1 直播引流渠道 118
8.1.2 直播引流时机 122
8.2 直播引流的内容设计 124
8.2.1 引流文案设计 124
8.2.2 引流短视频的内容策划 126
8.3 不同平台的付费引流 130
8.3.1 淘宝直播付费引流 131
8.3.2 抖音直播付费引流 133
8.3.3 快手直播付费引流 136
8.3.4 视频号直播付费引流 137
第9章 直播间的营销管理 140
9.1 直播营销的话术设计 141
9.1.1 直播营销话术的设计要点 141
9.1.2 直播开场话术设计 143
9.1.3 直播互动话术设计 144
9.1.4 商品讲解话术设计 146
9.1.5 直播收尾话术设计 150
9.2 直播间的氛围管理方法 151
9.2.1 派发红包 151
9.2.2 送福利 153
9.2.3 营造群体归属感 154
9.3 直播间的促销策略 155
9.3.1 节日型促销 155
9.3.2 时令型促销 157
9.4 直播间的用户管理与突发事件处理 158
9.4.1 直播间用户管理 158
9.4.2 直播间突发事件处理 160
第10章 直播复盘 163
10.1 直播复盘的基本步骤 164
10.2 直播复盘的数据分析 167
10.2.1 数据分析的基本步骤 167
10.2.2 数据分析的常用指标 170
第11章 直播营销的经典案例分析 174
11.1 东方甄选的直播案例分析 175
11.1.1 东方甄选的直播运营策略 175
11.1.2 东方甄选直播案例解析 177
11.2 鸭鸭羽绒服的直播案例分析 180
11.2.1 鸭鸭羽绒服的直播运营策略 180
11.2.2 鸭鸭羽绒服直播案例解析 181
11.3 秋叶大叔的直播案例分析 183
11.3.1 秋叶大叔的直播运营策略 184
11.3.2 秋叶大叔直播案例解析 186

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作者介绍

蔡勤,武汉职业技术学院副教授,曾经出版个人专著1本,主编参编教材8本,发表论文20余篇;李圆圆,安徽文达信息工程学院老师;庄明星,山东轻工职业学院,商务管理教研室主任;卢文玉,四川西南航空职业学院老师。

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