第一篇 基础导论篇
第一章 消费者心理与行为概述 1
学习目标 1
导入案例 “猫爪杯”的热度 1
第一节 消费者心理与行为的研究内容 1
一、消费和消费者的概念 2
二、消费者心理与消费者行为 2
三、消费者心理与行为的研究对象 3
第二节 消费者心理与行为的研究方法 4
一、观察法与访谈法 4
二、问卷法与投射法 5
三、实验法 5
第三节 消费者心理与行为理论的产生和发展 6
一、消费者心理与行为理论的产生 6
二、数字化消费者行为的兴起 6
本章小结 7
综合练习题 8
第二篇 心理因素篇
第二章　消费者心理活动过程 9
学习目标 9
导入案例 闻“香”识酒店 9
第一节 消费者的注意、感觉与知觉 9
一、消费者的注意 9
二、消费者的感觉 10
三、消费者的知觉 13
第二节 消费者的记忆、想象与思维 18
一、消费者的记忆 18
二、消费者的想象 19
三、消费者的思维 20
第三节 消费者的情绪、情感与意志 21
一、消费者的情绪和情感 21
二、消费者的意志心理 24
本章小结 25
综合练习题 26
第三章 消费者个性心理特征 27
学习目标 27
导入案例 哪款才是适合你的车 27
第一节 消费者的气质 28
一、气质学说与气质类型 28
二、气质对消费者行为的影响 30
第二节 消费者的性格 31
一、性格的含义和特征 31
二、性格类型理论 32
三、消费者性格类型及其表现 34
第三节 消费能力 35
一、消费能力的形成 35
二、消费能力的内容 36
三、消费能力的差异 37
本章小结 38
综合练习题 38
第四章 消费者个性心理倾向 40
学习目标 40
导入案例 FOREVER 21能否Forever 40
第一节　消费者的需要 40
一、需要的产生 41
二、需要的分类 42
三、需要的特征 45
第二节　消费者的购买动机 47
一、购买动机的形成 47
二、购买动机的分类 48
三、购买动机的特征与动机冲突 50
四、购买动机对消费者行为的影响 52
第三节 消费态度 52
一、消费态度的含义 52
二、消费态度的功能 53
三、消费态度的形成 54
四、消费态度的改变 56
本章小结 58
综合练习题 58
第五章 消费者人口统计特征、自我概念与生活方式 60
学习目标 60
导入案例 女性的力量——西装 60
第一节 消费者的人口统计特征 61
一、消费者的年龄 61
二、消费者的性别 61
三、消费者的地理区域 61
四、消费者的受教育程度 62
五、消费者的职业 62
六、消费者的收入 62
第二节　消费者的自我概念 62
一、自我概念的含义 62
二、自我概念的形成 64
三、自我概念与产品的象征性 65
四、基于自我概念的营销策略 66
第三节 消费者的生活方式 67
一、生活方式的含义 67
二、生活方式的测量 67
三、生活方式与消费行为 68
本章小结 69
综合练习题 69
第三篇 环境因素篇
第六章 群体中的心理与行为 71
学习目标 71
导入案例 百事可乐——新一代的选择 71
第一节 消费群体概述 71
一、消费群体的形成 72
二、消费群体的类型 72
三、消费群体对消费者心理和行为的影响 73
第二节 主要消费群体的消费心理及行为 74
一、不同年龄消费群体的消费心理与行为 74
二、不同性别消费群体的消费心理与行为 76
第三节 参照群体与消费者心理和行为 78
一、参照群体的功能 78
二、参照群体对消费者的影响 78
三、参照群体在营销中的运用 80
第四节 暗示、模仿与从众行为 82
一、暗示的种类和作用 82
二、模仿的产生和特点 84
三、从众的原因和表现 85
本章小结 87
综合练习题 87
第七章 经济文化环境的影响 89
学习目标 89
导入案例 “一碗拉面”折射的文化 89
第一节 经济环境的影响 89
一、个体经济状况对消费者的影响 90
二、经济发展水平对消费者的影响 92
第二节 文化环境的影响 93
一、文化的含义 93
二、文化价值观对消费者的影响 94
三、亚文化与消费者的心理和行为 96
四、中国传统文化与消费 97
第三节 消费习俗与消费流行 98
一、消费习俗 98
二、消费流行 100
本章小结 101
综合练习题 101
第八章 社会环境中的消费者 103
学习目标 103
导入案例 英国的那些报纸 103
第一节 社会阶层 103
一、社会阶层的概念 103
二、社会阶层的特征 103
三、社会阶层的划分 105
四、社会阶层对消费者的影响 106
第二节 社会角色 108
一、社会角色的概念 108
二、社会角色的构成 108
三、社会角色对消费者的影响 109
第三节　家庭消费 110
一、家庭结构 110
二、家庭消费的特点 111
三、家庭生命周期与家庭购买角色 112
四、家庭购买决策 114
本章小结 116
综合练习题 116
第四篇 营销因素篇
第九章 产品策略 118
学习目标 118
导入案例 你多久换一部手机 118
第一节 产品特征与产品命名 118
一、产品特征 118
二、产品功能与属性 119
三、产品命名对消费者的影响 120
第二节 新产品对消费者的吸引力 123
一、新产品的特点 123
二、新产品购买者类型 125
三、新产品的推广策略 126
第三节 品牌与消费者行为 127
一、品牌的功能 127
二、消费者的品牌忠诚 127
三、品牌对消费者的影响 129
第四节 包装与消费者行为 130
一、包装的构成及其功能 130
二、消费者对包装设计的要求 132
三、包装的心理策略 132
本章小结 133
综合练习题 133
第十章 价格策略 135
学习目标 135
导入案例 新“十元店”——名创优品 135
第一节 价格的心理功能 135
一、价值认知功能 136
二、自我意识比拟功能 136
三、调节需求功能 136
第二节 消费者的价格心理 136
一、习惯性心理 137
二、感受性心理 137
三、敏感性心理 137
四、倾向性心理 138
五、逆反性心理 138
第三节 定价的心理策略 138
一、新产品定价的心理策略 138
二、商品销售中的价格策略 139
三、价格调整的心理策略 141
本章小结 142
综合练习题 143
第十一章 销售终端与服务 144
学习目标 144
导入案例 宜家家居——进入“危险的仙境” 144
第一节 商店的外部环境 144
一、周边环境 145
二、建筑特征 146
三、门面与招牌 146
四、橱窗设计 147
第二节 商店的内部环境 148
一、内部布局 148
二、商品陈列 151
三、色彩与音响 153
四、气味与灯光 154
五、温度与湿度 155
第三节 销售服务的重要性 155
一、销售人员的仪表 155
二、服务类型和服务项目 155
三、服务中的冲突与投诉处理 158
本章小结 159
综合练习题 159
第十二章 促销策略 161
学习目标 161
导入案例 巴黎欧莱雅——你值得拥有 161
第一节 促销的作用 162
一、促销的本质 162
二、促销组合的含义 162
三、促销对消费者的影响 162
第二节 促销的类型及特征 163
一、广告 163
二、人员促销 166
三、公关活动 167
四、销售促进 168
第三节 促销目标与整合营销沟通 169
一、促销目标与消费者心理 169
二、促销组合的沟通特征 169
三、整合营销沟通策略 171
本章小结 172
综合练习题 173
第五篇 行为与决策篇
第十三章 消费者购买行为与决策 174
学习目标 174
导入案例 吃水果麻烦？来一杯果昔吧 174
第一节 消费者购买行为理论 174
一、习惯建成理论 175
二、信息加工理论 175
三、效用理论 176
四、减少风险理论 177
第二节 消费者购买决策内容 177
一、购买决策的重要性 177
二、购买决策的类型 178
三、购买决策的内容 179
第三节 消费者购买决策过程 180
一、需求确认 180
二、信息收集 181
三、评估选择 182
四、购买行动 183
五、购后反应 184
第四节 决策中的非理性行为 184
一、消费者的非理性消费 185
二、消费者的非伦理行为 186
三、消费者的问题行为 188
本章小结 189
综合练习题 189
第六篇 趋势与发展篇
第十四章 网络消费心理与行为 191
学习目标 191
导入案例 “拼多多”为什么这么“拼” 191

第一节 网络消费概述 191
一、网络消费的含义 192
二、网络消费的优势 192
三、网络消费者类型 193
第二节 网络消费的心理和行为特征 194
一、网络消费的心理表现 194
二、网络消费行为的特征 195
三、影响网络消费行为的因素 196
第三节 网络消费心理策略及技巧 198
一、合理规划布局 198
二、打造热款或“爆款”商品 198
三、为消费者全方位省钱 199
四、提升顾客网购体验 199
五、保障网购安全 200
六、把流量转化为购买力 200
七、提高服务质量和水平 200
本章小结 201
综合练习题 201
第十五章 绿色消费心理与行为 203
学习目标 203
导入案例 时尚新潮流——绿色环保牛仔裤 203
第一节 绿色消费的兴起 203
一、绿色消费的含义 203
二、绿色消费的产生 204
三、绿色消费的内容 205
四、绿色消费与消费伦理 205
第二节 绿色消费心理和影响因素 206
一、绿色消费的心理过程 206
二、绿色消费的心理特征 207
三、绿色消费的影响因素 208
第三节 绿色消费行为的促进 208
一、我国绿色消费存在的问题 208
二、政府在绿色消费中的作用 209
三、绿色消费和绿色营销的共同促进 210
本章小结 212
综合练习题 212
更新勘误表和配套资料索取示意图 214
参考文献 215