目 录
第 1章 网络与新媒体广告认知 1
1.1 广告与广告传播 2
1.1.1 广告的定义与类型 2
1.1.2 广告的构成要素 5
1.1.3 广告媒介的发展 7
1.1.4 广告的运作流程 8
1.1.5 广告的基本原理 10
1.2 网络与新媒体概述 14
1.2.1 网络与新媒体的界定 14
1.2.2 网络与新媒体的特点 15
1.2.3 网络与新媒体广告的特点 17
1.2.4 新媒体时代广告传播的特点 18
1.3 网络与新媒体广告的表现形态 19
1.3.1 发布类广告 20
1.3.2 推荐类广告 24
1.3.3 整合类广告 25
1.3.4 暗示类广告 27
【课后习题】 30
第 2章 网络与新媒体广告的类型 31
2.1 门户网站广告 32
2.1.1 PC端门户网站广告 32
2.1.2 移动端门户网站广告 33
2.2 搜索引擎广告 35
2.2.1 关键词广告 35
2.2.2 展示类广告 35
2.2.3 网络联盟广告 36
2.2.4 其他搜索引擎广告 37
2.3 微博广告 38
2.3.1 微博平台自营广告 38
2.3.2 企业自助广告 41
2.4 微信广告 42
2.4.1 微信平台自营广告 43
2.4.2 微信公众号运营广告 45
2.5 短视频广告 46
2.5.1 短视频平台自营广告 46
2.5.2 企业自助短视频广告 48
2.6 其他常见的网络与新媒体广告 49
2.6.1 视频网站广告 49
2.6.2 App广告 51
2.6.3 H5广告 56
2.6.4 直播广告 57
2.6.5 音频广告 59
【课后习题】 61
第3章 网络与新媒体广告策划 62
3.1 网络与新媒体广告策划理念的认知 63
3.1.1 网络与新媒体广告策划的特点 63
3.1.2 网络与新媒体广告策划的基本原则 65
3.2 网络与新媒体广告策划的内容与流程 67
3.2.1 网络与新媒体广告策划的内容 67
3.2.2 网络与新媒体广告策划的流程 69
3.3 网络与新媒体广告策划书的撰写 70
3.3.1 广告策划书的基本内容 71
3.3.2 广告策划书模板 73
【课后习题】 77
第4章 网络与新媒体广告市场分析 78
4.1 网络与新媒体广告市场调查 79
4.1.1 网络与新媒体广告市场调查的内容 79
4.1.2 网络与新媒体广告市场调查的方法 80
4.1.3 网络与新媒体广告市场调查方案的撰写 81
4.2 网络与新媒体广告受众分析 82
4.2.1 网络与新媒体广告受众的群体特征 82
4.2.2 网络与新媒体广告受众的心理特征 85
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为特征 87
【课后习题】 91
第5章 网络与新媒体广告策略 92
5.1 网络与新媒体广告战略 93
5.1.1 广告战略的特征 93
5.1.2 网络与新媒体广告战略的类型 93
5.2 网络与新媒体广告目标市场策略 94
5.2.1 广告目标市场策略的含义 95
5.2.2 广告目标市场策略的类型 95
5.2.3 影响广告目标市场策略选择的因素 98
5.3 网络与新媒体广告定位策略 99
5.3.1 市场定位策略 99
5.3.2 产品定位策略 100
5.3.3 观念定位策略 101
5.4 网络与新媒体广告诉求策略 102
5.4.1 广告诉求对象的选择 102
5.4.2 广告的诉求重点 102
5.4.3 广告诉求策略的类型 103
5.5 网络与新媒体广告受众策略 105
5.5.1 广告内容方面的受众策略 105
5.5.2 广告传播方面的受众策略 108
【课后习题】 110
第6章 新媒体广告的创意 111
6.1 新媒体广告创意概述 112
6.1.1 什么是广告创意 112
6.1.2 广告创意的基本原则 113
6.1.3 新媒体广告创意的变迁 117
6.1.4 新媒体广告创意的特点 119
6.2 新媒体广告创意形成 122
6.2.1 广告创意形成的过程 122
6.2.2 广告创意表达的策略 123
6.2.3 广告创意产生的思维方式 126
6.2.4 新媒体广告创意的方法 127
【课后习题】 129


第7章 新媒体广告的设计 130
7.1 新媒体广告设计概述 131
7.1.1 新媒体广告设计的特点 131
7.1.2 新媒体广告设计的表现方式 132
7.2 新媒体广告文案的策划 133
7.2.1 新媒体广告文案传播的特点 133
7.2.2 新媒体广告文案创作的原则 135
7.2.3 构思新媒体广告文案的基本步骤 135
7.2.4 撰写广告文案的思维方法 137
7.3 新媒体广告的视觉设计 139
7.3.1 广告设计的色彩运用 139
7.3.2 广告中创意字体的运用 142
7.3.3 广告中创意图形的运用 145
【课后习题】 148
第8章 网络与新媒体广告的媒介 149
8.1 网络与新媒体广告媒介的选择 150
8.1.1 常见的广告媒介组织的特点 150
8.1.2 广告媒介的评估 154
8.1.3 选择广告媒介的原则 156
8.1.4 选择广告媒介的策略 158
8.1.5 网络与新媒介广告发布时机策略 159
8.2 网络与新媒体广告媒介排期策划 160
8.2.1 广告媒介排期方式 160
8.2.2 影响广告媒介排期方式选择的因素 161
【课后习题】 162
第9章 网络与新媒体广告效果评估 163
9.1 网络与新媒体广告效果评估概述 164
9.1.1 网络与新媒体广告效果评估的意义 164
9.1.2 网络与新媒体广告效果评估的特点 165
9.1.3 网络与新媒体广告效果评估的原则 168
9.2 网络与新媒体广告效果评估标准 169
9.2.1 被动浏览 170
9.2.2 主动点击 170
9.2.3 交互 170
9.2.4 销售收入 171
9.3 网络与新媒体广告效果评估指标 171
9.3.1 展示类评估指标 171
9.3.2 效果类评估指标 172
9.4 网络与新媒体广告效果的评估 173
9.4.1 网络与新媒体广告效果评估的程序 173
9.4.2 网络与新媒体广告效果评估的方法 174
【课后习题】 176