短视频运营与案例分析(微课版)

短视频运营指南,拍摄+制作+策划+引流+商业变现,高效玩转抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台,打造爆款短视频。
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侯德林 (主编)

关于本书的内容有任何问题,请联系 刘尉

1.短视频运营全链条,适合院校只开一门课的情形。
2.紧密结合当下短视频热点,案例式写法,贴合院校需求。
3.配套资源丰富,知识点微课、课件PPT、教学大纲等。

内容摘要

随着短视频生态的日渐成熟,短视频的运营与玩法越来越多样化,短视频带来的巨大影响力还在持续发酵。本书从短视频基础认知出发,对短视频运营定位、内容策划、团队组建与管理、拍摄与剪辑、引流“吸粉”、企业号运营、商业变现、案例解析等内容进行了详细的讲解,介绍了大量有价值的短视频运营方法和技巧,帮助读者快速了解短视频的各种玩法,提升运营短视频的能力。
本书内容全面,案例丰富,图文并茂,既适合作为本科院校及职业院校相关专业的教学用书,也适合对短视频感兴趣且有意从事短视频行业的新手、想要通过短视频进行营销的企业和商家参考使用,同时适合拥有一定短视频运营经验,想要进一步提升运营能力的短视频“达人”、短视频运营机构管理人员阅读。

目录

目 录
第 1章 短视频,移动互联网时代流量新风口 1
1.1 什么是短视频 2
1.1.1 短视频的特点 2
1.1.2 短视频的发展历程 3
1.1.3 爆款短视频必备要素 5
1.2 短视频获得快速发展的原因 5
1.2.1 符合用户对内容消费的需求 5
1.2.2 互联网技术的助推 6
1.3 短视频平台的类型 6
1.3.1 工具类短视频平台 7
1.3.2 资讯传播类短视频平台 7
1.3.3 社区类短视频平台 7
【课后习题】 7
第 2章 运营定位,精准构建运营模型 8
2.1 运营目的定位 9
2.1.1 品牌营销 9
2.1.2 展示自我 11
2.1.3 销售商品 12
2.2 用户需求定位 12
2.2.1 勾勒用户群体画像 12
2.2.2 挖掘目标用户人群的痛点 16
2.3 内容类型定位 17
2.3.1 情景短剧类短视频 17
2.3.2 美食类短视频 18
2.3.3 知识、技巧分享类短视频 19
2.3.4 才能展示类短视频 19
2.3.5 商品测评类短视频 20
2.3.6 访谈类短视频 21
2.3.7 探店类短视频 21
2.3.8 “种草”类短视频 22
2.3.9 展示萌物类短视频 23
2.3.10 拍摄Vlog 23
2.4 内容表现形式定位 24
2.4.1 实物出镜形式 24
2.4.2 动画形式 25
2.4.3 图文形式 25
2.5 竞品分析定位 26
2.5.1 什么是竞品 26
2.5.2 竞品分析的主要内容 27
2.5.3 竞品分析人员的选择 28
2.6 账号设置定位 28
2.6.1 设置账号名称 28
2.6.2 选择账号头像 29
2.6.3 撰写账号简介 30
【课后习题】 30
第3章 内容策划,打造爆款短视频的诀窍 32
3.1 短视频内容策划的核心原则 33
3.1.1 娱乐性原则 33
3.1.2 价值性原则 33
3.1.3 情感性原则 33
3.2 做好短视频选题 33
3.2.1 确定选题的基本原则 34
3.2.2 策划选题的“五维”方法论 34
3.2.3 借助热点策划爆款选题 35
3.3 构思短视频内容的经典方法 38
3.3.1 搬运法 39
3.3.2 模仿法 40
3.3.3 代入法 40
3.3.4 场景扩展法 41
3.4 讲故事,增强短视频情节性 42
3.4.1 明确故事主题和角色 42
3.4.2 根据主题搜集故事素材 43
3.4.3 为情节设置矛盾冲突 43
3.4.4 设置故事情节发展转折点 44
3.5 短视频内容优化 45
3.5.1 设置短视频封面 45
3.5.2 拟定吸引人的标题 46
3.5.3 撰写具有感染力的短视频内容简介 48
【课后习题】 49
第4章 团队组建与管理,短视频生产的强大支撑力 50
4.1 短视频从业人员必备能力 51
4.2 短视频运营团队的人员构成 51
4.2.1 导演 52
4.2.2 编剧/策划 52
4.2.3 演员 52
4.2.4 摄像师 52
4.2.5 剪辑师 53
4.2.6 运营人员 53
4.3 短视频运营团队的搭建 53
4.3.1 确定团队人员配置规模 54
4.3.2 根据人员配置规模选择运营策略 54
4.4 短视频运营团队的管理 55
4.4.1 SOP式团队管理模型 55
4.4.2 加强团队沟通协作 57
【课后习题】 58
第5章 拍摄技法,新手变“大师”的修炼秘籍 59
5.1 景别和景深的设计 60
5.1.1 景别的类型及其作用 60
5.1.2 景深的设计 61
5.2 拍摄角度的设计 61
5.2.1 拍摄方向的设计 61
5.2.2 拍摄高度的设计 63
5.3 光线的设计与运用 64
5.3.1 光线的软性性质 64
5.3.2 光位的设计 65
5.3.3 灯光布置方法:三灯布光法 67
5.4 短视频画面构图规则 68
5.4.1 视频画面构成的基本要素 68
5.4.2 短视频画面构图的基本原则 69
5.5 短视频拍摄运镜技法 71
5.5.1 推镜头 71
5.5.2 拉镜头 72
5.5.3 摇镜头 72
5.5.4 移镜头 72
5.5.5 跟镜头 72
5.5.6 升降镜头 72
5.5.7 甩镜头 72
5.5.8 旋转镜头 73
5.5.9 晃镜头 73
5.5.10 环绕运镜 73
5.5.11 复合镜头 73
5.6 撰写短视频脚本 73
5.6.1 撰写拍摄提纲 74
5.6.2 撰写分镜头脚本 74
5.6.3 撰写文学脚本 76
【课后习题】 77
第6章 后期剪辑,“二次创作”提升短视频表现力 78
6.1 短视频后期剪辑要则 79
6.1.1 短视频后期剪辑的基本流程 79
6.1.2 短视频镜头组接的基本原则 79
6.2 选择短视频背景音乐的原则 81
6.2.1 符合短视频风格与调性 81
6.2.2 背景音乐节奏与画面节奏匹配 82
6.2.3 避免背景音乐喧宾夺主 82
6.3 短视频剪辑转场设计 83
6.3.1 无技巧转场 83
6.3.2 技巧转场 85
6.4 常用的短视频编辑工具 86
6.4.1 移动端常用短视频编辑工具 86
6.4.2 PC端常用短视频编辑工具 87
6.5 使用剪映App剪辑手机短视频 88
6.5.1 修整视频素材并添加音乐 88
6.5.2 添加特效和文字 92
6.5.3 制作关键帧动画 94
6.5.4 绿幕视频抠像 97
6.5.5 制作变身特效短视频 99
6.6 使用Premiere剪辑短视频 102
6.6.1 视频修剪 102
6.6.2 视频调速 105
6.6.3 添加视频转场 105
6.6.4 制作文字动画 108
6.6.5 制作视频定格相片效果 110
6.6.6 绿幕视频抠像 114
6.6.7 视频调色 117
6.6.8 录制并编辑音频 120
6.6.9 导出视频 122
【课后习题】 123
第7章 引流“吸粉”,实现账号裂变式“涨粉” 124
7.1 借助爆款短视频引流 125
7.1.1 在爆款短视频下发表评论 125
7.1.2 转发爆款短视频 126
7.2 与粉丝保持良性互动 126
7.2.1 发起话题讨论 126
7.2.2 做好评论互动 127
7.2.3 发起活动激发粉丝活力 128
7.3 多平台同步分享短视频 129
7.3.1 朋友圈推广 129
7.3.2 微信公众号推广 129
7.3.3 微信群/QQ群推广 129
7.3.4 微博推广 130
7.3.5 今日头条分享 130
7.4 构建短视频账号矩阵 130
7.4.1 多平台账号矩阵 130
7.4.2 单平台账号矩阵 131
7.5 短视频平台付费推广 133
7.5.1 抖音平台DOU+投放 133
7.5.2 快手平台“作品推广” 137
【课后习题】 141
第8章 企业号运营,开拓品牌营销新阵地 142
8.1 企业号运营与个人号运营的区别 143
8.2 企业号运营规划 143
8.2.1 打造企业号人格化形象 143
8.2.2 企业号“3H”内容规划法则 145
8.2.3 企业号的阶段化运营策略 145
8.3 引爆企业号营销的内容形式 146
8.3.1 展示商品TVC 146
8.3.2 直接展示商品功能 146
8.3.3 借助周边产品侧面展示商品 147
8.3.4 展示商品的“跨界”用途 148
8.3.5 借助剧情植入商品 148
8.3.6 借消费者口碑展示商品 149
8.3.7 展示员工工作日常或企业文化 149
8.3.8 发起挑战赛 150
【课后习题】 151
第9章 商业变现,深度挖掘短视频商业价值 152
9.1 广告变现 153
9.1.1 广告变现的常见类型 153
9.1.2 做好广告变现的策略 158
9.2 短视频+电商变现 158
9.2.1 创立电商品牌变现 159
9.2.2 短视频带货变现 160
9.3 内容付费变现 162
9.3.1 用户自愿付费激励 162
9.3.2 销售知识,付费观看 163
9.3.3 推出付费会员服务 164
9.4 从短视频平台获得奖励或分成 165
9.4.1 参与短视频平台发布的有奖创作任务 166
9.4.2 从平台方获得分成 166
9.5 IP价值衍生变现 167
9.5.1 IP版权输出变现 167
9.5.2 IP衍生品变现 168
【课后习题】 169
第 10章 案例解析,揭秘成功达人的运营秘诀 170
10.1 抖音达人账号运营分析 171
10.1.1 抖音平台简介 171
10.1.2 “毒舌电影”账号运营分析 172
10.1.3 “刻骨的阿名”账号运营分析 173
10.1.4 “疯产姐妹”账号运营分析 175
10.1.5 “黑脸V”账号运营分析 177
10.2 快手达人账号运营分析 178
10.2.1 快手平台简介 178
10.2.2 “祝晓晗”账号运营分析 179
10.2.3 “懂车侦探”账号运营分析 181
10.2.4 “大雄不慌”账号运营分析 182
10.2.5 “叶公子ye”账号运营分析 184
10.3 哔哩哔哩“UP主”账号运营分析 186
10.3.1 哔哩哔哩平台简介 186
10.3.2 “飞碟说”账号运营分析 189
10.3.3 “老师好我叫何同学”账号运营分析 191
10.3.4 “魏布斯”账号运营分析 193
10.3.5 “日食记”账号运营分析 194
【课后习题】 197

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作者介绍

本书由武汉纺织大学电子商务系主任,硕士生导师侯德林副教授担任主编,陕西邮电职业技术学院李旭东担任副主编。

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