电子商务数据分析与应用

网店数据分析 提升转化率 精准引流
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邵贵平 (作者)

关于本书的内容有任何问题,请联系 刘琦

1. 配套教学资源丰富,建设精良;
2. 本书是以职业教育理论为指导,将知识巩固、技能训练和岗位体验相结合的一体化教材,较好地填补了目前市场的空白。

本书作为电子商务专业教材,注重理论与实践的结合,强调锻炼学生的数据分析应用能力,着眼于培养具备数据分析技能的网店运营人才。本书采用任务驱动的教学模式设计教学内容,即围绕着培养生产、管理、服务第一线需要的高等技术应用性专门人才的目标,将网店数据分析岗位的工作内容整合成九个工作任务,基于工作任务拓展数据分析的应用。书中的内容紧扣岗位操作需要,分析的数据取自真实的网店,发布的工作任务源于网店运营数据分析岗位的实际工作。

内容摘要

本书理论与实践相结合,强调锻炼学习者的数据分析应用能力,着眼于培养具备数据分析技能的运营人才。
本书将电子商务数据分析岗位的工作内容整合成9个工作任务,分别为认知电子商务数据分析、网店运营数据分析、流量数据分析、转化数据分析、客单价数据分析、客户数据分析、商品数据分析、市场行情数据分析、竞争对手数据分析。
本书可作为高等院校、高职高专院校电子商务、市场营销、统计等专业的教材,也可作为电商数据分析师专业技能培训考试的教材。

前言

随着电商行业竞争加剧,同质化日益增强,电商企业承受的竞争压力不断增大。原先简单、粗放的运营模式越来越难以立足,实现数据化运营、数据化营销一定是电商未来的发展方向,而其基础就是数据分析。然而,很多电商运营人员和电商专业学生对数据分析有一种畏惧的心理,好像一谈到数据分析,就需要掌握高大上的数据分析工具,就需要学会抽象的建模或者编程等知识。因此如何提高电商运营人员和电商专业学生的数据分析技能已经成为电商企业和电商专业教学面临的共同课题。
本书作者从事电商领域的研究达十八年,从事数据分析研究有五年,对电商行业和数据分析有着深刻的理解和认知。因此在编写本书时,能够将复杂的数据分析问题用简单、浅显、易懂的案例进行全面、详细、深刻且独特的解析。例如,在优化产品的用户体验时,采用的是用户画像技术,结合电商平台数据,简单易行的构建起用户画像,不需要建模,也不需要编程。电商运营人员和电商专业学生在经过实践之后,都会变得简单且容易上手。
本书采用任务实战与实训相结合的教学模式设计编写体例,内容涵盖电商运营各个环节的数据分析,包括营销推广、商品管理、交易管理、客户管理、市场行情和市场竞争等,共分九个任务。每个任务包括学习目标、任务导入、相关知识、任务实战、拓展实训、任务小结、同步习题几个部分。任务实战紧扣岗位操作需要,分析的数据取自真实的网店,拓展实训源于电商运营数据分析岗位的实际工作。
 学习目标包括知识目标、技能目标和基本素养三部分,是学生学习的指引。
 任务导入用案例引导学生进入本任务学习的情境,让学生在学习理论知识前有一个感性认识。
 相关知识是为学生完成工作任务准备的相关理论知识,包括概念、内容、原理、模型、流程、方法、指标、工具等。
 任务实战是学生在教师帮助下完成的工作任务,让学生初步具备数据分析的相关技能,有助于学生掌握完成工作任务的方法和技巧。
 拓展实训要求学生在没有教师的指导下独立完成,目的是培养学生独立思考问题、分析问题和解决问题的能力。
 任务小结的作用是帮助学生了解整个任务的内容结构。
 同步习题用于检验学生对本任务知识点的掌握程度。
在本书编写过程中,借鉴了国内外许多专家学者的学术观点,参阅了大量书籍、期刊和网络资料,在此谨对各位作者表示感谢。本书还得到浙江商业职业技术学院各位同仁的大力支持,在此致以衷心的感谢!
邵贵平
浙江商业职业技术学院
2018年8月

内文

目录

任务一 认知电子商务数据分析——数据
意味着什么 1
学习目标 1
一、任务导入 1
时趣大数据助力李宁精准跨界明星营销 1
二、相关知识 3
(一)电子商务数据分析的相关概念 3
(二)电子商务数据分析的流程 6
(三)电子商务数据分析的方法 12
(四)电子商务数据分析的工具 26
(五)电子商务数据分析的模型 32
三、任务实战 35
(一)绘制淘宝网生意参谋的功能架构 35
(二)基于AARRR模型分析云集微店 38
四、拓展实训 40
实训1 运用思维导图绘制京东商智的
功能架构 40
实训2 讲解一个大数据分析成功案例 41
任务小结 41
同步习题 41
任务二 运营数据分析——做好店铺诊断 43
学习目标 43
一、任务导入 43
挖掘网上眼镜专营店的卖点 43
二、相关知识 44
(一)运营数据分析的相关概念 44
(二)网店运营数据分析的工具 47
(三)运营数据分析的指标 50
三、任务实战 58
(一)网店初步诊断——撰写网店诊断
报告 58
(二)ROI计算——直通车ROI诊断 61
四、拓展实训 62
实训1 网店销售额诊断方案设计与
实施 62
实训2 直通车ROI诊断方案设计 62
任务小结 63
同步习题 63
任务三 流量数据分析——实现
精准引流 65
学习目标 65
一、任务导入 65
长城润滑油“双十一”精准引流 65
二、相关知识 69
(一)流量来源分析 69
(二)流量趋势分析 74
(三)流量质量评估 79
(四)流量价值计算 80
(五)爆款引流 82
(六)7天螺旋 88
(七)千人千面 91
三、任务实战 93
(一)流量来源对比分析——分析网店
流量来源 93
(二)SEO标题优化——优化宝贝标题 97
四、拓展实训 101
实训1 设置商品上下架时间 101
实训2 商品类目优化 101
任务小结 102
同步习题 102
任务四 转化数据分析——诊断
与优化 104
学习目标 104
一、任务导入 104
亚马逊金牌服务会员的高转化率 104
二、相关知识 106
(一)电商转化率 106
(二)成交转化漏斗模型 107
(三)转化路径 110
(四)转化率分析指标 112
(五)影响转化率的因素 114
(六)直通车转化分析 122
三、任务实战 126
(一)跳失率诊断与优化 126
(二)店铺首页装修因素分析 133
四、拓展实训 138
实训1 点击率诊断与优化 138
实训2 商品详情页装修因素分析 138
任务小结 139
同步习题 139
任务五 客单价数据分析——帮助
提升销售额 141
学习目标 141
一、任务导入 141
一单成交30万美元 141
二、相关知识 142
(一)客单价的基本概念和计算方法 142
(二)客单价的影响因素 143
(三)客单价的分析指标 150
三、任务实战 152
导购路线设计 152
四、拓展实训 154
实训1 设计与评估提升客单价的促销
方案 154
实训2 分析小米公司的连带销售
策略 154
任务小结 155
同步习题 155
任务六 客户数据分析——客户
关系管理的基础 157
学习目标 157
一、任务导入 157
英国Tesco的忠诚度计划 157
二、相关知识 159
(一)客户分析的概念及主要内容 159
(二)客户分析指标 161
(三)客户细分方法及细分模型 163
(四)客户忠诚度分析 166
(五)客户生命周期分析 168
(六)访客特征分析 169
(七)访客行为分析 176
三、任务实战 185
(一)绘制访客的用户画像 185
(二)基于RFM模型细分客户 189
四、拓展实训 196
实训1 SEM营销中的受众分析 196
实训2 退货客户数据分析 197
任务小结 198
同步练习 198
任务七 商品数据分析——撰写
产品分析报告 199
学习目标 199
一、任务导入 199
沃尔玛利用大数据提高商品销量 199
二、相关知识 201
(一)商品分析的概念、内容和重点 201
(二)商品销售分析 202
(三)商品价格分析 204
(四)商品功能组合分析 210
(五)用户体验分析 210
(六)商品生命周期分析 212
(七)商品毛利分析 216
(八)商品库存分析 217
三、任务实战 218
(一)商品价格带分析 218
(二)购物篮分析 221
四、拓展实训 225
实训1 撰写产品分析报告 225
实训2 商品用户需求分析 225
任务小结 226
同步习题 226
任务八 市场行情数据分析——撰写
市场调研报告 228
学习目标 228
一、任务导入 228
玩具电商行情 228
二、相关知识 230
(一)市场行情认知 230
(二)市场供给分析 230
(三)市场需求分析 232
(四)市场价格分析 237
(五)经济周期分析 237
(六)生产要素分析 239
三、任务实施 241
(一)电商市场品牌竞争力分析 241
(二)利用百度指数分析市场行情 247
四、拓展实训 253
实训1 利用阿里指数分析市场行情 253
实训2 撰写市场调研报告 253
任务小结 254
同步习题 255
任务九 竞争对手数据分析——制定
企业竞争战略 256
学习目标 256
一、任务导入 256
美孚成功的“秘诀”——标杆管理 256
二、相关知识 258
(一)竞争对手认知 259
(二)竞争对手分析的步骤 259
(三)竞争对手分析的层次和内容 260
(四)竞争对手识别 262
(五)竞争对手分析方法 264
(六)竞争对手数据收集 268
(七)竞争对手跟踪与监测 271
三、任务实战 273
(一)竞品分析 273
(二)顾客流失分析 278
四、拓展实训 285
实训1 竞店分析 285
实训2 店铺标杆管理 285
任务小结 286
同步习题 286
参考文献 288

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作者介绍

邵贵平,教授职称,2001年至今在浙江商业职业技术学院从事电子商务专业教学工作,现任电子商务专业教学骨干和科研骨干,浙江大学的访问学者;2008年12月至今,在浙江驰骋物流有限公司兼任咨询顾问及高级培训师。
作为电子商务专业的教学骨干,现主持学院女式包精品课程一项,参加省级精品课程两项。共发表论文十余篇,其中核心期刊上发表的论文有六篇。

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