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第 1章　新媒体营销基础 1
1.1 新媒体营销概述 1
1.1.1 新媒体的定义与特征 2
1.1.2 新媒体营销的定义与特点 3
1.1.3 新媒体营销与传统媒体营销的区别 4
1.1.4 新媒体营销的核心理论 5
1.1.5 新媒体营销的变现方式 8
1.2 新媒体营销的主要模式 12
1.2.1 事件营销 12
1.2.2 口碑营销 13
1.2.3 情感营销 15
1.2.4 病毒营销 17
1.2.5 借势营销 18
1.2.6 IP营销 19
1.2.7 饥饿营销 21
1.2.8 跨界营销 21
1.2.9 互动营销 22
1.3 新媒体营销的策划流程 23
1.3.1 确立营销参与者 23
1.3.2　明确营销目标 24
1.3.3 制定营销方案 25
1.3.4 创作营销内容 26
1.3.5 组建营销团队 26
1.3.6 营销工作的评估和调整 27
1.4　案例分析——百草味新媒体营销秘诀 27
1.4.1 借力事件营销 27
1.4.2　开展情感营销 28
1.4.3　热衷IP营销 28
课堂实训 29
实训一　分析元气森林的新媒体营销策略 29
实训二　利用端午节开展借势营销 30
实训三　设计情感营销方案 31
思考题 31
第 2章　新媒体营销定位 32
2.1　用户定位 32
2.1.1 了解用户 32
2.1.2 构建用户画像 34
2.1.3 划分用户层级 39
2.2　内容定位 41
2.2.1 内容的表现形式 41
2.2.2 内容素材的收集与整理 43
2.2.3 内容定位的原则 44
2.2.4 内容定位的流程 45
2.2.5　内容定位的误区 46
2.3 平台定位 47
2.3.1 微信 47
2.3.2 微博 49
2.3.3　音频平台 50
2.3.4 视频平台 50
2.3.5 直播平台 52
2.3.6 问答平台 53
2.3.7 写作平台 54
2.4　案例分析—— 完美日记新媒体营销定位 55
2.4.1　精准的用户定位 55
2.4.2　契合用户画像的新媒体营销 56
2.4.3　丰富的内容表现形式 57
课堂实训 58
实训一　构建某款洗面奶的用户画像 58
实训二　对某品牌的智能音箱进行内容定位 59
思考题 60
第3章　新媒体营销内容的创作 61
3.1　新媒体文案创作 61
3.1.1 文案创作前的调查 62
3.1.2 文案的写作 63
3.1.3 不同类型文案的具体写作方法 69
3.2　图片制作 71
3.2.1 封面图制作 71
3.2.2 信息长图制作 73
3.2.3 GIF动图制作 74
3.3 图文排版 75
3.3.1 文字排版 75
3.3.2 图片排版 76
3.3.3 排版工具的应用 77
3.4 短视频制作 80
3.4.1 选择拍摄器材和道具 80
3.4.2 常用的构图方法 81
3.4.3 剪辑短视频 82
3.4.4 发布短视频 85
3.5　案例分析——江小白新媒体营销内容的创作 86
3.5.1 “走心”文案的编写 86
3.5.2 创意图片的制作 86
3.5.3 热门短视频的创作 87
课堂实训 88
实训一　编写具有吸引力的标题 88
实训二　制作有趣且充满创意的图片 89
思考题 91
第4章　微信营销 92
4.1 微信个人号营销 92
4.1.1 打造微信个人号 92
4.1.2 添加尽可能多的微信好友 94
4.1.3　管理微信好友 97
4.1.4　经营微信朋友圈 98
4.2 微信公众号营销 100
4.2.1　打造微信公众号的形象 101
4.2.2 创作微信公众号推送文章 103
4.2.3 为微信公众号增粉 106
4.2.4 策划微信公众号营销活动 107
4.2.5 创建并管理微信群 110
4.2.6 利用视频号功能 112
4.3　案例分析——“宝马中国”微信公众号营销 114
4.3.1 宝马的微信公众号包装 114
4.3.2 “宝马中国”微信公众号内
容的打造 115
4.3.3 “宝马中国”微信公众号的粉丝营销 116
课堂实训 117
实训一　利用微信个人号添加好友并发布朋友圈动态 117
实训二　编辑微信公众号推送
文章 119
实训三　策划微信公众号营销活动 120
思考题 121
第5章　微博营销 122
5.1　微博营销入门 122
5.1.1 认识微博账号的类型 122
5.1.2 包装微博账号 124
5.2 微博内容的创作 126
5.2.1 发布短微博 126
5.2.2　设计头条文章 128
5.2.3　使用微博话题 129
5.3　微博营销的方法 130
5.3.1 借助微博热搜 130
5.3.2 打造微博营销矩阵 131
5.3.3 开展微博营销活动 132
5.3.4　借助粉丝头条 135
5.4　微博营销的技巧 137
5.4.1 掌握微博发布时间 137
5.4.2 获取和维护微博粉丝 137
5.4.3 利用@提醒功能增加转发量 139
5.5　案例分析——海尔频上微博热搜的秘密 140
5.5.1 海尔微博账号的包装 140
5.5.2 海尔微博内容的创作 141
5.5.3　海尔微博账号“吸粉”无数的原因 141
课堂实训 143
实训一　眼镜品牌微博营销 143
实训二　编写产品上新短微博 144
实训三　为微博增粉 145
思考题 146
第6章　短视频营销 147
6.1　短视频营销入门 147
6.1.1 认识短视频和短视频营销 147
6.1.2 了解短视频平台 150
6.1.3　短视频营销的策略 152
6.2　抖音短视频营销 154
6.2.1 抖音短视频的品牌账号打造 154
6.2.2 抖音短视频的内容打造 155
6.2.3 抖音短视频营销的方法 158
6.3 快手短视频营销 160
6.3.1 快手短视频营销定位 160
6.3.2 快手短视频的内容打造 161
6.3.3 快手短视频的营销技巧 163
6.4　案例分析——麻辣德子抖音短视频营销 165
6.4.1 麻辣德子抖音短视频的内容定位 165
6.4.2 麻辣德子抖音短视频的内容特色 166
6.4.3　麻辣德子抖音短视频营销总结 167
课堂实训 168
实训一　用抖音营销自行车品牌 168
实训二　用快手营销宠物用品 169
思考题 170
第7章　直播营销 171
7.1　直播营销入门 171
7.1.1 认识直播和直播营销 171
7.1.2 直播营销的优势 173
7.1.3　主流的直播平台 174
7.1.4　直播营销风险的防范 176
7.2　直播营销策划流程 178
7.2.1 明确直播营销目标 178
7.2.2 策划直播营销脚本 180
7.2.3 编辑直播营销宣传文案 182
7.2.4 做好直播营销宣传 184
7.2.5 筹备直播活动硬件 185
7.3　直播营销的重要技巧 186
7.3.1 打造个人IP 186
7.3.2 开展直播推广 187
7.3.3 吸引和维护粉丝 188
7.3.4　构建直播间场景 189
7.4　案例分析——国货品牌李宁的直播营销分析 191
7.4.1 李宁的直播特点 191
7.4.2 李宁的直播内容 192
7.4.3 李宁的直播营销特色 193
课堂实训 195
实训一　编写直播活动脚本 195
实训二　发布直播预告 196
思考题 196
第8章　新媒体营销行业案例分析 197
8.1　日化用品类案例分析——六神 197
8.1.1 利用短视频开启年轻化之路 198
8.1.2 跨界营销颠覆传统印象 198
8.1.3 利用H5吸引用户目光 199
8.2　食品类案例分析——卫龙 200
8.2.1 借势营销获得流量和曝光量 200
8.2.2 联合IP开展营销 201
8.2.3 跨界营销开启营销新玩法 202
8.2.4 创意为品牌注入活力 203
8.3　餐饮类案例分析——星巴克 204
8.3.1 微信公众号营销助力产品销售 204
8.3.2 饥饿营销激发用户购买欲望 205
8.3.3 注重粉丝的力量 206
8.4　美妆类案例分析——自然堂 206
8.4.1 打造“种草喜马拉雅”IP 207
8.4.2 “短视频+直播”提升品牌形象和产品销量 207
8.4.3 用富有情感和创意的广告塑造品牌形象 208
8.5　金融理财类案例分析——支付宝 209
8.5.1 活动营销引热度 209
8.5.2 “节日+情感营销”拉近与用户的距离 210
8.5.3 多平台、全方位开展新媒体营销 211
8.6　体育用品类案例分析——安踏 212
8.6.1 清晰的用户定位 212
8.6.2 借势热点提高品牌和产品的曝光率 213
8.6.3 借助IP开展跨界营销 213
8.7　厨电类案例分析——方太 214
8.7.1 利用新媒体文案宣传产品和品牌 214
8.7.2 利用互动营销与用户友好交流 215
8.7.3 直播营销引狂欢 216
8.8　智能设备类案例分析—— OPPO 217
8.8.1 借势名人获取流量 217
8.8.2 微博营销打造品牌经济 218
8.8.3 通过短视频营销产品 219
思考题 220