第 1章　概述|网络营销的概念和发展环境　10
1.1网络营销的概念和基础　10
案例导入：阿里巴巴千亿销售额的背后　10
1.1.1概述　12
1.1.2网络营销的基本概念　12
1.1.3网络营销的发展历程　15
1.1.4网络营销的职能　17
1.1.5网络营销的内容体系　18
问题与思考　23
1.2　我国新形势下网络营销的变化　24
案例导入：微信朋友圈广告功能的开通　24
1.2.1概述　25
1.2.2我国网络营销的发展阶段　25
1.2.3我国网络营销的发展趋势和前景　29
问题与思考　32
第 2章　背景|网络营销发展的条件日益成熟　32
2.1技术更新--技术是互联网发展的源动力　32
案例导入：爱奇艺用技术提升视频价值　32
2.1.1　概述　33
2.1.2　4G网络技术的普及和应用　33
2.1.2　移动智能终端的完善和成熟　37
问题与思考　40
2.2互联网企业--网络营销**直接的推动者　40
案例导入：2016中国互联网年度**佳雇主　40
2.2.1　概述　41
2.2.2　互联网企业的类型　41
2.2.3　互联网企业的角色　44
问题与思考　47
2.3　用户增加--网民数量的上升扩充了消费市场　47
案例导入：团购和手机购物为什么会崛起　47
2.3.1　概述　48
2.3.2　Web2.0时代，进入用户为主的时代　48
2.3.3　我国网络用户的变化　50
问题与思考　51
第3章　特征|网络营销涌现出6大新特征　51
3.1平台化--网络营销未来的必然趋势　52
案例导入：平安银行平台化操作--橙子银行　52
3.1.1概述　53
3.1.2平台化营销的概念和特点　53
3.1.3企业平台化战略：自建平台　55
3.1.4企业平台化战略：与大平台合作　57
问题与思考　59
3.2互动性--实现高效营销的基本方法　59
案例导入：手机QQ　浏览器与用户的互动　59
3.2.1概述　60
3.2.2互动营销的概念和特点　60
3.2.3互动，让传播更精准　61
3.2.4做好互动的5个步骤　62
3.2.5营销互动的4种方式　64
问题与思考　65
3.3社群性--网络营销的**主要特征　65
案例导入：星巴克的社群营销　65
3.3.1概述　67
3.3.2社群营销的概念和特点　67
3.3.3社群和社群经济　68
3.3.4社群营销的3个必要条件　69
3.3.5为社群贴上个性标签　72
问题与思考　73
3.4参与性--让更多人参与进来是网络的本质　73
案例导入：小米的参与感营销　73
3.4.1概述　75
3.4.2参与营销的概念和特点　75
3.4.3打造参与感营销的4个方面　77
3.4.4企业进行参与营销的3大模式　81
问题与思考　83
3.5体验性--做好网络营销的核心　83
案例导入：VR(虚拟现实）技术营造购房新体验　83
3.5.1概述　84
3.5.2打造别具一格的用户体验　84
3.5.3构建用户体验的5个层次　88
3.5.4体验营销的6大模式　91
问题与思考　92
3.6社交性--网络营销传播的基础　92
案例导入：QQ购物开启移动+社交购物模式　92
3.6.1概述　94
3.6.2社交性，网络营销必然趋势　94
3.6.3社交性营销8大优势　95
3.6.4做好社交性营销3个关键　97
问题与思考　99
第4章　方法|网络营销的6种常见工具　99
4.1搜索引擎--网络营销中的“不老神话”　99
案例导入：Google广告成就移动英语　99
4.1.1概述　100
4.1.2　搜索引擎营销关键在于搜索　100
4.1.3　设置搜索关键词　102
4.1.4　搜索引擎营销的特点　105
4.1.5　提升搜索排名的两大方法　108
4.1.6搜索引擎工具的选择　109
问题与思考　111
4.2　即时通讯工具--开启了远程沟通，线上营销新时代　111
案例导入：农夫茶牵手腾讯　111
4.2.1概述　112
4.2.2　IM的优势　112
4.2.3　常见的IM工具　115
4.2.4　常用的IM营销方法　117
问题与思考　118
4.3　E-mail--初步实现了大数据分析精准推广　119
案例导入：亚马逊邮件营销　119
4.3.1概述　121
4.3.2　E-mail营销的概念和优势　122
4.3.3做好E-mail营销的技巧　124
4.3.4　影响E-mail营销的外部因素　126
问题与思考　127
4.4微博--高效沟通和互动的直通道　127
案例导入：美国百思买公司的Twitter营销　128
4.4.1概述　129
4.4.2微博营销的概念和优势　129
4.4.3企业打造官方微博的4个关键　130
4.4.4做好粉丝互动，提升转发量　134
问题与思考　136
4.5　企业网站--**早在网络上构建的虚拟空间　136
案例导入：蒙牛集团大空间性官方网站　136
4.5.1概述　138
4.5.2企业网站在营销方面的作用　138
4.5.3强化对企业网站的管理　140
4.5.4企业网站的完善和优化　142
4.5.5企业网站营销的优势和局限性　144
问题与思考　146
4.6电商平台--真正打通线上市场的利器　147
案例导入：战斗在淘宝上的品*　147
4.6.1概述　148
4.6.2电子商务的兴起与发展　148
4.6.3电子商务平台的类型　149
问题与思考　153
第5章　新媒体|移动消费崛起，营销转战移动终端　153
5.1微信公众平台--决胜指尖，开启移动媒体营销之路　154
案例导入：美丽说的微信公众号运营　154
5.1.1概述　155
5.1.2如何申请和建立微信公众号　155
5.1.3微信公众号的3个类型　157
5.1.4微信公众平台运营的4个关键　165
5.1.5微信公众号营销核心是做好内容　167
问题与思考　171
5.2　二维码营销--建立移动网络24小时商铺　172
案例导入：二维码连接1号店线上线下的纽带　172
5.2.1概述　173
5.2.2　二维码的原理和运用　173
5.2.3　二维码的特点和优势　174
5.2.4　二维码营销的4种方式　177
5.2.5　二维码营销实施的限制因素　178
问题与思考　180
5.3　App营销--营销移动化、智能化后的新创举　180
案例导入：Expedia如何利用App吸引粉丝　180
5.3.1概述　181
5.3.2　App的概念和运用　182
5.3.3　App的4大特点和优势　183
5.3.4　App营销的3种盈利模式　187
问题与思考　190
5.4　视频营销--把产品打造成超级“网红”　191
案例导入：视频直播如何实现“边看边买”　191
5.4.1　概述　191
5.4.2视频直播，企业营销新标配　192
5.4.3　视频直播营销的优势　196
5.4.4　常用的视频营销平台　197
问题与思考　200
5.5　LBS技术--基于位置而产生的营销方式　200
案例导入：分众传媒情人节全城示爱　200
5.5.1　概述　201
5.5.2　LBS的内容、组成部分和传播形式　202
5.5.3　LBS的商业价值　203
5.5.4　LBS实现精准营销　205
5.5.5　LBS营销的8种方法　211
问题与思考　217
第6章　整合|网络资源实现一体化，充分调动是关键　218
6.1粉丝--为营销打造好口碑　218
案例导入:苹果的粉丝与品*经营　218
6.1.1概述　220
6.1.2粉丝是网络营销的基础　220
6.1.3粉丝都有特定的需求　221
6.1.4如何营造良好的粉丝口碑　223
6.1.5建立完善的粉丝反馈机制　226
问题与思考　230
6.2.社会事件--**廉价的传播媒介　230
案例导入:天仙妹妹事件背后　230
6.2.1概述　231
6.2.2善于与社会热点事件搭边　231
6.2.3哪些事件是营销的好素材　233
6.2.4名人效应与营销　234
问题与思考　235
6.3.渠道--渠道越广营销越畅通　235
案例导入：中国移动的渠道改革　236
6.3.1概述　237
6.3.2　渠道“直连”企业和客户　237
6.3.3　新形势下营销渠道的新特点　238
6.3.4　打通连接上下游的垂直渠道　240
6.3.5　渠道营销实施步骤　242
问题与思考　244
6.4　O2O--打造线上线下资源互联互通　244
案例导入：大鸭梨餐饮玩转O2O　244
6.4.1概述　245
6.4.2线上线下资源的充分融合　245
6.4.3　O2O模式下3种营销思路　247
6.4.4　O2O营销模式的核心--在线支付　248
问题与思考　250
6.5立体空间--互联网资源的全能整合与运用　251
案例导入：超女现象折射出的立体营销　251
6.5.1概述　251
6.5.2互联网催生了立体营销　252
6.5.3多元化，智能化，立体式　253
6.5.4立体营销的长战略和短战略　254
问题与思考　256
第7章　思维|想总在做前头，没有思路就没有出路　256
7.1在线思维--从线下到线上迈出网络营销第 一步　256
案例导入：携程如何开拓线上旅游业务　256
7.1.1概述　257
7.1.2在线运营已经成为大势所趋　257
7.1.3在线运营的4种类型　261
7.1.4在线运营的两大注意事项　263
问题与思考　264
7.2免费思维--互联网开启消费者的免费红利　264
案例导入：淘宝的免费试用中心　264
7.2.1概述　265
7.2.2备受推崇的免费模式　266
7.2.3免费模式的本质　269
7.2.4免费模式的设计思路　271
7.2.5免费模式的未来趋势　272
问题与思考　273
7.3用户思维--用户到上，一切体现用户价值　274
案例导入：魅友托起来的魅族　274
7.3.1概述　275
7.3.2谁拥有用户，谁就拥有市场　275
7.3.3　解决问题坚持以用户为导向　276
7.3.4将用户的不满看作发展的良机　279
问题与思考　281
7.4极*思维--互联网世界里只有第 一，没有第 二　282
案例导入：合生元极*的奶粉配方　282
7.4.1概述　282
7.4.2客户是挑剔的，产品不*美就会被淘汰　283
7.4.3将产品做到极*，切中消费者兴奋点　285
7.4.4如何利用极*思维做好产品　287
问题与思考　289
7.5爆品思维--打造核心产品，引爆网络市场　289
案例导入：一碗面条　289
7.5.1概述　290
7.5.2不做爆品就很难生存　290
7.5.3　不做大众，专注于小众需求　291
7.5.4　打造爆点，让客户尖叫　294
问题与思考　295
7.6　品*思维--互联网时代玩的就是品*力　295
案例导入：雕爷牛腩的品*塑造　296
7.6.1概述　297
7.6.2　品*，产品的核心　297
7.6.3　在消费者心中营造品*概念　299
7.6.4　多利用自媒体进行宣传　303
问题与思考　306
第8章　制约|互联网、移动互联网营销未来的发展障碍　306
8.1网络营销运营中较突出的问题　307
案例导入：爱码案件透露了什么　307
8.1.1概述　308
8.1.2　网络安全问题　308
8.1.3　货物配送问题　311
8.1.4　人才问题　313
8.1.5　支付问题　316
问题与思考　319
8.2　企业应对网络营销问题的建议和对策　319
案例导入：兰亭集势的兴起与衰落　320
8.2.1概述　321
8.2.2企业上下树立网络营销意识　321
8.2.3打造线上运营品*　322
8.2.4加大对网络营销基础设施的投入　323
8.2.5大力提高网络运营水平　325
8.2.6建立完善的执行体系　327
问题与思考　329
参考文献