项目一　新媒体文案概述.................................. 1
任务一 什么是新媒体文案......................... 2
一、新媒体的概念.............................................2
二、新媒体文案的概念 ..................................................3
任务二 新媒体文案的特点................................ 4
任务三 新媒体文案的重要性.............................................. 5
任务四 新媒体文案的类型................................... 6
任务五 新媒体文案判断标准............................................. 8
任务六 新媒体文案岗位要求及能力素养............................................................... 10
一、新媒体文案人员的工作职责......................................................10
二、新媒体文案的岗位要求 ..............................................................12
三、新媒体文案人员的职业能力素养..................................................12
任务七 新媒体短文案写作初体验....................................................................... 14
一、痛点型文案写作 .................................16
二、甜点型文案写作 ..............................................18
【项目实训】新媒体短文案实战训练——智能护颈枕的海报文案写作.............................. 20
项目二　新媒体文案的创作思路............................................ 20
任务一 新媒体文案的写作步骤.......................................................................... 22
任务二 新媒体文案写作的准备工作..................................................................... 24
一、目标人群分析........................................................................24
二、竞争对手分析.........................................................................26
三、卖点提炼................................................................................28
任务三 文案的创意思考及输出方法........................................... 29
一、发散思维树状图 ..........................................................................29
二、创意表格思考法 ...................................................................................................30
三、元素组合法 .............................................................................31
四、运用金字塔原理将文案输出...............................................................32
【项目实训】文案创作思路实战训练——良谷米电商首页策划方案................................. 33
项目三　新媒体文案的写作技巧............................................ 34
任务一 消费趋势变化对新媒体文案的新要求.......................................................... 36
任务二 新媒体文案如何吸引受众的注意力............................................................ 36
一、大脑关注原理.....................................................................37
二、与“你”相关.............................................................................38
三、制造对比.....................................................................................41
四、满足好奇心 ..............................................................................43
五、启动情感............................................................................44
任务三 新媒体文案如何让受众产生代入感............................................................ 46
一、讲故事.............................................................................47
二、提问题..............................................................................48
三、用情怀.....................................................................................49
四、造悬疑..........................................................................................51
任务四 新媒体文案如何让受众产生信任感.......................................... 52
一、用权威.....................................................................................52
二、反权威.............................................................................................53
三、用细节...........................................................................................56
四、用数据...................................................................................57
五、客户自证.........................................................................58
六、示范效果................................................................................60
七、说愿景......................................................................................60
任务五 长文案写作原则及综合运用................................................. 62
一、三段式长文案写作原则 ......................................................................62
二、案例拆解：从硅胶泥耳塞文案中学习如何拆解及套用框架 .......................................63
三、梳理文案目标.....................................................................66
【项目实训】长文案实战训练：撰写一篇自我介绍................................................ 67
项目四　销售文案和品牌传播文案的写作................................. 67
任务一 销售文案的写作......................................................... 69
一、销售文案的特点 ...............................................................................70
二、写出能创造购买冲动的文案............................................................71
三、销售文案创作框架 ...........................................................75
任务二 品牌传播文案的写作 ........................................ 82
一、品牌传播文案的特点...........................................................................82
二、品牌人格化让文案有调性......................................................................84
三、借助节假日气氛写情感文案 ............................................................86
四、热点借势营销文案让品牌被讨论........................................................90
五、新品发布文案的三种写作方式 .................................91
六、品牌传播文案创作框架 .................................................................95
【项目实训】销售文案和品牌传播文案实战训练....................................................... 97
一、淳风派面包销售文案写作................................................................97
二、凡小妹妇女节及植树节品牌传播文案写作..............................................97
项目五　新媒体文案的传播.................................................. 99
任务一 传播渠道的变化与传播性文案的特点....................................... 101
一、传播渠道的变化 ...............................................................................101
二、传播性文案的特点 .........................................................................102
任务二 符号化.......................................................... 103
一、符号的来源与功能 .....................................................................104
二、一看就懂：运用已知符号...................................................................106
三、脱口而出：品牌话语口语化且有号召力..................................................110
四、非凡内涵：品牌价值融入...........................................................111
五、常被提起：品牌联想场景化诱因........................................................112
任务三 社交货币.................................................................... 113
一、铸造社交货币的五种方式.......................................................114
二、社交货币六维度评估检验表.................................................118
任务四 附着力............................................................ 120
一、简单：提炼核心信息..............................................................120
二、意外：吸引并维持注意 ...........................................................121
三、具体：帮人理解记忆...................................................................122
四、可信：让人愿意相信...................................................................123
五、情感：使人关心在乎.................................................................123
六、故事：促人行动 ....................................................................124
任务五 影响传播的两个因素：关键人物和环境....................................................... 126
一、关键人物让信息传播更有效.............................................................126
二、关键人物法则源于六度间隔理论....................................................127
三、企业如何找到自己的关键人物 ..........................................................128
四、环境威力法则.........................................................
【项目实训】新媒体文案传播实战训练................................................ 130
项目六　不同社交媒体的特征及内容策划................................. 131
任务一 社交媒体的特点.............................................................. 133
任务二 重点社交媒体的特点及广告方式............................................................... 134
一、新浪微博的特点及广告运用功能......................................................134
二、微信的特点及微信公众号的广告运用功能...........................................137
三、抖音短视频的特点 ...................................................138
四、小红书特点及内容营销组合...............................................139
【项目实训】国货美妆品牌小红书推广策划实战训练............................................. 142
项目七　直播文案策划思路与技巧......................................... 142
任务一 文案决定成果：影响直播效果的五个文案模块........................................... 144
任务二 直播欢迎文案的三个核心元素......................................................... 146
任务三 产品介绍文案的策划公式及应用技巧...................................................... 148
任务四 直播促单转化文案的五种设计方法........................................................ 151
任务五 直播互动文案的五个策划方法.............................................................. 153
【项目实训】用AI辅助做智能健身手环直播策划................................................... 155
项目八　新媒体文案相关技能............................................... 155
任务一 新媒体活动策划方案的撰写及自我检验....................................................... 157
一、新媒体活动策划方案的框架...................................................157
二、活动执行表及常见客服问答...........................................................160
三、新媒体活动策划方案检验表..................................................162
任务二 新媒体文案图文排版技能............................................... 162
一、微信文案图文排版 .......................................................162
二、海报文案图文排版 .........................................................................167
任务三 AI赋能新媒体文案运营............................................ 169
一、AI 工具及特点..........................................................169
二、AI提示词技巧..................................................170
三、用AI生成新媒体内容日历....................................172
四、用AI生成不同类型的文案及优化................................................173
【项目实训】利用AI工具给玛瑙手串撰写“种草”文案........................ 175