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网络营销基础与实务(第2版)

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何晓兵 (作者)

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4.网络营销——基础、策略与工具(第2版)(何晓兵):https://www.ryjiaoyu.com/book/details/40831
5.跨境电子商务概论(微课版)(郑秀田):https://www.ryjiaoyu.com/book/details/40054

内容摘要

本书以理论与实践的有机结合为基本原则,分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求,本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括:网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析;基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容、数据、跨境电商等的网络营销策略;搜索引擎、网络视频、移动营销工具、平台营销工具等网络营销工具。
资料下载方式可参考书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”,也可通过QQ(602983359)向编辑咨询。
本书可作为高职院校电子商务、市场营销、物流管理等管理类专业教材,也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。

前言

本书自2017年推出第1版以来,以其新颖的内容,紧跟网络营销发展动态,注重理论与实践的有机结合,而受到教师、学生和电商界人士的诸多关注。网络营销的持续发展为我们提供了新的素材,很多高校同行和电商界人士对本书的编写提出了很好的建议。基于此,我们重新对上一版内容进行了全面、细致的修订。得益于各方支持,第2版修订工作终于完成。
本次修订保持了第1版的优势和特点,基本沿袭第1版的框架结构,对有关章节内容进行了调整,更新了数据和案例,增加了最新的网络营销知识。主要调整如下。
(1)增加新知识,完善体系结构。将原来的15章调整为16章,使内容更加全面、系统。增加了“基于内容的营销策略”、“基于数据的营销策略”和“基于跨境电商的营销策略”三章。第八章“基于社交网络的营销策略”增加了社群营销与“网红”营销;第十四章“网络视频营销”增加了网络直播营销、网络短视频营销、视频博客营销、“鬼畜”视频营销;第十七章“网上平台营销”增加了淘宝直播营销。部分内容得到了精简和调整。删去“传统网络营销工具”及“IM营销”两章,IM营销部分内容并入移动营销。
(2)引入新数据和新案例。根据网络营销最新发展动态,引入了大量新数据和新案例。
(3)增加大量二维码,拓展读者的知识视野。扫描二维码可以查看引文原文、视频等。
(4)丰富配套资料。进一步丰富电子教案、教学大纲、电子课件、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等配套教学资料。由于篇幅限制,将各章的复习思考题改为电子版的形式提供给读者。资料下载方式可参考书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”,也可通过QQ(602983359)向编辑咨询。

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目录

目 录

第一篇 基础篇
第一章 网络营销基础知识
学习目标
引导案例 智能化养猪,网易味央黑猪开卖
第一节 网络营销概述
一、网络营销的概念与特点
二、网络营销的发展趋势
第二节 网络营销战略
一、网络营销战略的概念
二、网络营销战略的目标
三、网络营销战略分析的内容
第二章 网络营销环境与市场研究
学习目标
引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战
第一节 网络营销环境分析
一、网络营销宏观环境
二、网络微观环境
第二节 网络市场调研
一、网络市场调研的对象与内容
二、网络市场调研的过程
三、网络市场调研的方法
四、网络市场调查抽样方法
第三章 网络消费者购买行为分析
学习目标
引导案例 Viralnova:瞄准并直击Facebook女性用户的痛点
第一节 网络消费者市场与购买行为分析
一、网络消费者需求与行为特征
二、影响网络消费者购买行为的因素
第二节 网络消费者的购买决策过程
一、诱发需求
二、收集信息
三、比较选择
四、购买决策
五、购后评价
第二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略
学习目标
引导案例 《原生之罪》品牌植入广告获赞
第一节 网络广告概述
一、网络广告的特点
二、网络广告的类型
第二节 网络广告策划与创意
一、网络广告策划
二、网络广告创意
第三节 网络广告投放与效果评估
一、网络广告投放
二、网络广告效果评估的内容及指标
第五章 基于网络公关的营销策略
学习目标
引导案例 3•15“辣条事件”,麻辣王子赢了所有
第一节 网络公关概述
一、网络公关的构成要素
二、网络公关面临的挑战
三、企业开展网络公关的主要方式
第二节 网络新闻公关
一、网络公关新闻写作
二、网络公关新闻发布
第三节 网络危机公关
一、网络危机概述
二、网络危机公关的概念及应遵循的原则
三、网络危机的应对策略
第六章 基于网络口碑的营销策略
学习目标
引导案例 小红书App的口碑效应
第一节 网络口碑营销概述
一、网络口碑的概念及特点
二、网络口碑营销的法则
第二节 网络口碑营销策略
一、网络口碑营销的“5T”模型
二、网络口碑营销的策略和技巧
第三节 负面口碑的控制与管理
一、负面口碑的传播动机
二、有效管理负面口碑
第七章 基于位置的营销策略
学习目标
引导案例 盒马鲜生基于位置的O2O模式
第一节 LBS营销
一、LBS营销的特点
二、LBS营销的发展趋势
第二节 LBS营销模式
一、签到模式:最早的LBS营销模式
二、LBS+地图模式:最核心的LBS营销模式
三、LBS+O2O模式:支持行业转型的LBS营销模式
四、LBS+SNS模式:最热门的LBS营销模式
五、LBS+广告模式:普遍适用的LBS营销模式
第八章 基于社交网络的营销策略
学习目标
引导案例 小红书——标记你的生活
第一节 社交网络营销概述
一、SNS的定义
二、基于社交网络的营销概述
第二节 SNS营销的运营
一、受众分析与获取
二、SNS营销平台的选择
三、SNS营销方法的选择
四、用户维系
五、评价反馈
第三节 社群营销与“网红”营销
一、社群概述
二、社群营销策略
三、“网红”营销
第九章 基于场景的营销策略
学习目标
引导案例 乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销
第一节 场景营销概述
一、场景营销的概念
二、场景营销的五力模型
三、场景营销的技术支持
第二节 场景营销的模式
一、场景体验主导型场景营销
二、虚拟场景主导型场景营销
三、连接与互动主导型场景营销
第三节 场景营销的应用
一、场景营销的应用流程
二、场景营销的应用与实例
第十章 基于内容的营销策略
学习目标
引导案例 江小白俘获新一代年轻消费者
第一节 内容营销策略
一、内容营销的定义及特点
二、开展内容营销的要点
三、开展内容营销的切入点
第二节 内容营销的应用(一)——IP营销
一、IP营销概述
二、IP营销策略
三、IP营销的开展形式
四、IP营销的技巧
第三节 内容营销的应用(二)
一、情感营销
二、事件营销
三、饥饿营销
第十一章 基于数据的营销策略
学习目标
引导案例 趣多多大数据玩转愚人节营销
第一节 数据营销概述
一、数据营销的优势
二、数据营销面临的挑战
三、数据营销的实施
第二节 精准营销
一、精准营销概述
二、精准洞察用户需求
三、精准营销应用
第三节 数据营销实战应用
一、数据营销+影视
二、数据营销+旅游
三、数据营销+广告
第四节 基于数据的跨界营销
一、跨界营销的定义
二、跨界营销的原则
三、跨界营销的模式
第十二章 基于跨境电商的营销策略
学习目标
引导案例 2020年的亚马逊会员日
第一节 跨境电商营销活动的主要平台
一、跨境电商营销概述
二、主要出口跨境电商平台简介
第二节 目标客户分析
一、主要国家电商市场概况
二、搜索目标客户
第三节 跨境电商的选品、发布和定价策略
一、跨境电商选品策略
二、跨境电商产品发布策略
三、跨境电商定价策略
第四节 跨境电商营销推广策略
一、店铺和平台营销
二、社交媒体营销
第三篇 工具篇
第十三章 搜索引擎营销
学习目标
引导案例 BMW的搜索引擎营销策略
第一节 搜索引擎营销概述
一、用户搜索类型
二、搜索引擎营销的目标层次
第二节 搜索引擎竞价广告
一、搜索引擎竞价广告概述
二、搜索引擎竞价广告的特点
三、关键词选择策略
第三节 搜索引擎优化
一、关键词优化
二、网站优化
三、网站外链建设
第十四章 网络视频营销
学习目标
引导案例 阿尔卑斯《爱来•运转》微电影
第一节 网络视频营销概述
一、网络视频营销的优势
二、视频营销的发展趋势
第二节 网络视频营销的表现形式
一、网络短视频营销
二、网络视频短剧营销
三、微电影营销
四、视频博客营销
五、“鬼畜”视频营销
第三节 网络直播营销
一、网络直播营销模式
二、网络直播带货模式
三、网络直播销售技巧
第四节 网络视频营销策略
一、网络视频的整合传播营销策略
二、网络视频的创意营销策略
三、网络视频的连锁传播营销策略
四、网络视频的互动体验营销策略
五、网络视频病毒的营销策略
六、传统影视节目二次传播策略
第十五章 移动营销
学习目标
引导案例 支付宝“集五福”
第一节 移动营销概述
一、移动营销的定义
二、移动营销模型
三、移动营销的优势及局限
第二节 IM营销
一、QQ营销
二、阿里旺旺营销
第三节App营销
一、App应用商店优化
二、App应用商店的赢利模式
三、以App为载体的营销模式
第四节 微营销
一、微信营销
二、微博营销
第十六章 网上平台营销
学习目标
引导案例 运用社交类淘宝客打造店铺爆款
第一节 搜索平台营销
一、百度网盟推广
二、百度知识营销
第二节 电子商务平台营销
一、直通车
二、淘宝客推广
三、聚划算
四、淘宝直播
参考文献
更新勘误表和参考文献

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