转自品牌学堂 张丙刚

提到品牌故事，人们最容易想到的就是某某企业的发展历程、某某创始人的个人创业经历等，这也难怪，市面上很有被冠以“品牌故事”的书，讲的多是这些套路。

而很多所谓“专家”也鼓励企业这么干。他们会要求你在故事中告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么？为什么我是与众不同的？我的与众不同有什么价值？”

也有很多这方面的文章，多会告诉你：要讲一个品牌故事，就要先为自己的品牌创立一个故事……

故事并不是一种文体，它是通过叙述的方式讲一个带有寓意的事件。从品牌传播和市场营销角度，讲故事就是一种传达信息、传递价值、表达观念的一种沟通方式。

从这种认识出发，就会发现那些只讲述历史、讲述它们正在做什么的品牌，还处于一种浅层次沟通层面，因为，真正会讲故事的品牌，真正的品牌故事，是围绕品牌的理念和主张展开的，并落实到品牌日常的各种行为中，最终都指向顾客（用户）价值。

宜家，作为一个世界闻名的家居品牌（注意：不是“家具”），对品牌故事化营销的理解和运用，就有很多值得借鉴之处。所以，本文就以宜家为例，学习讲好品牌故事的正确“姿势”。

每一个故事，都要有明确的目的和主题。

宜家品牌故事的目的，概括起来包括：打消你的疑虑、解决你的问题、提升你的生活品味、连接你的情感。

其品牌故事的主题，围绕与品牌理念和定位相关的方面开展，至少包含了以下角度：创新、品质、艺术、时尚、生活、关爱、责任。

尤为值得称道的是，每一个故事，都巧妙地表达出了产品与人的联系。

宜家讲故事的“方法”，除了文字、图片外，还通过各种品牌活动体现，更值得学习的的是：它采用了非常多的视频手段，让故事本身讲述得更加真实、生动，且更具传播效果。

1、创新的故事

宜家对于“创新”有自己独特的理解，是一种真正意义上“人性化”的创新。 宜家在哥本哈根有一个创新实验室，叫space10。

每年，在其推出的各类创新产品中，总会涌现出一些杰出的“爆款”，这些爆款就成为宜家宣传产品创新故事的源源不断的源泉。

比如，宜家PS2014吊灯，灵感来源于科幻电影和电子游戏，在2015年就获得了素有设计界“奥斯卡”之称的红点大奖。这个产品和获奖事件，本身就是一个极好的“故事”因此，宜家不仅主动对此开展传播，还制作了以下关于这款产品创作者讲述产品诞生过程的故事视频。

2、品质的故事

宜家产品的价格并不“高贵”，但其不仅注重创新，也十分注重产品品质。我们在宜家店铺现场，常会看到有一种特质的展示其产品品质的透明“装置”，将品质这一抽象的概念，用眼见为实的方式展示，本身就是讲故事的一种创意方式。

此外，我们在宜家店里还经常会看到某些产品展示区域鲜明地标注出“保质期”。

在销售厨房锅具的区域，我就见到了“25年品质保证”这样的标识，当时心里不由“震惊”了一下，因为，前不久看到过一个讲述德国高端锅具品牌的保质期为28年，对比一下，虽然宜家锅具价格要实惠德多，但品质也确实足够自信。

但以上两种讲述品质故事的方式，还仅仅停留于“线下”，影响的人群也相对有限。在互联网时代，宜家还特别针对某些“爆款”产品，单独拍摄了视频，来讲述产品背后如何苛求品质的故事。

3、艺术的故事

提到产品，人们最容易想到的也许是功能价值，比如好吃的食品、好用的器具、好看的服饰等等。

但是，一旦进入到实际的消费行动阶段，尤其是当最终做购买决策时，感性因素往往在不知不觉中发挥了主要作用，这个现象被研究界称谓“怪诞行为学”，或者“理性的非理性”。

所以，做品牌、做营销一定要为你的产品附加上某种意义价值。其中，将产品“艺术化”就是一种有效的做法。这也就是为什么那些“奢侈品”都努力把自己和艺术挂上钩，毕竟，艺术可以充当产品差异化价值的放大镜。就连像HM这样快时尚的服装品牌，也努力地让自己艺术起来。

宜家产品虽然价格实惠，但在设计感方面却很用心。为了体现这份追求和心思，它经常举办一些“艺术化”的活动，也经常邀请艺术人士参与到产品设计中来。

今年春季，宜家就推出了“摄影艺术”限量系列产品，该系列由世界各地的11位当代艺术家设计的11幅作品构成。从抽象派到写实主义，该系列展现了世界各地丰富多彩的当代摄影局面。

这个计划的背后其实是一个更大的目标：宜家要成为世界上最大的公共艺廊，让人人都可以实惠的价格买到艺术杰作。

4、时尚的故事

前面说的“艺术”，本身就经常是“时尚”的一部分，但时尚还包含艺术之外的其他元素。

时尚通常代表流行文化，它涉及生活中衣食住行、娱乐、消费乃至情感表达等各个方面。 宜家现在显然正在积极向着时尚潮流挺进。

2016年春节，宜家推出的GILTIG吉尔迪餐具及家用布料系列产品，就是与伦敦时尚设计师Kaie Eary合作的成果。这一系列产品，是一家首个和时尚设计师合作推出的限量版产品，以印花为主，色彩耀眼夺目，图案大胆令人咋舌，会将人们的居住空间代入到一个天马行空的未知领域。

下面的两个链接就是对该系列产品设计师的采访，以及一些产品“大片”de拍摄内幕花絮。（请复制连接后用浏览器观看） http://v.qq.com/page/s/9/v/s0188k1n19v.html http://v.qq.com/boke/page/i/0/6/i0184lgeid6.html

5、生活的故事

宜家的产品，本身就满足着人们家居生活的方方面面。产品和使用者之间，无论从解决问题的角度，还是从情感的角度，总会有很多的话题可供发掘。

讲故事的方式有很多种，有时，品牌可以仅仅设置一个充满代入感的“场景”，通过简单的提示，让消费者在自己的头脑中发生“场景置换”，想想自己融入场景后的故事画面即可。这种技巧，在宜家的很多富有空间感的产品主题组合体验环境中表现得淋漓尽致。

另一种方式是品牌主动走进消费者的生活中，与他（她）们一起完成一个故事。

所以，宜家推出了“免费赢取瑞典家居达人”活动，目的让普通的家居通过小改造，变得大不同。全国有7000多分报名申请，最后又46个幸运的“粉丝”家庭得到了家居达人的登门拜访。

这个活动，一次性就为宜家提供了众多使用者的生活故事素材，宜家也做了很多视频，来讲述每个家庭厨房、餐厅、客厅、阳台灯不同区域如何通过改造变得“焕然一新”。

以下就是其中的两支视频。（请复制连接后用浏览器观看） http://v.qq.com/page/n/3/l/n0165yam43l.html http://v.qq.com/page/f/0/y/f0165wa565y.html

6、爱的故事

爱是人类永恒的话题。它可以是一种情感，也可以是一种更高层次的人类社会责任。每个品牌，都可能从“爱”这个角度找到故事话题。只不过，如何切入和演绎好品牌“爱”的故事，就是营销策划水平的考验了。

前面提到了通过“情景置换”和“走进生活”来制造“故事”的方法。

还有一种方法，就是让消费者不必在脑海中想想情景置换，而是直接请他们进入某种“真实”场景，在场景中创造属于自己的故事——当然，每个故事也都是属于宜家的故事。

从个人情感角度，2015年，宜家开展了“为爱下厨”活动，满足了参与者为父母烧菜、和闺蜜一起制作甜点、为爱人煲一份浓情滋补汤、为宝宝做一顿生日宴、结婚周年纪念等种种感恩与“爱”求，不仅帮助很多原本也许很少下厨的人，圆了一个厨房梦想，更帮助人们以一种难忘的体验，传达了一份爱意。

当然，从营销角度，宜家的厨房整体体验，因充满了情感与爱的印记，更容易赢得消费者的“芳心”。

另一方面，这个活动让宜家厨房用品，“走出”卖场本身，走近更多人群，反而会吸引更多人“走入”宜家在每个城市的卖场。

以下就是其中的一支视频。（请复制连接后用浏览器观看） http://v.qq.com/boke/page/k/0/m/k0172relpdm.html

7、社会责任的故事

人人之间的情感，是一种有限度的“小爱”，还有一种更博大的爱，就是企业的社会责任。

很多中国企业家把企业社会责任理解为“额外的成本”，而认识不到承担起社会责任，本身就是企业存在目的一部分，也许它是一种成本，但是一种必要的成本而不是额外的成本。

宜家将“可持续的居家生活”列为自己的目标，不仅帮助顾客在家里更多地节水节能，鼓励更好地垃圾分类。他们讲得更多的是可持续发展，它比企业社会责任涵盖的内容更广。

以提供“价格实惠的好产品”为目标，意见自然会在整个价值链中考虑怎么节约成本，减少浪费。在产品的设计、原材料的选择、生产和运输过程中，都会更能深入、周到地考虑如何更加节省材料，如何物尽其用，并且做到高效。

除了不断扩大使用通过FSC（森林管理委员会）认证的经济林木材外，宜家中国、印度、巴基斯坦，都在帮助棉农更科学更环保、更可持续的方式地种棉花。

根据宜家集团的可持续发展计划，到2020年宜家的所有商场和分拨中心将实现能源的自给自足。

什么样的理念，就可能有什么样的行为。之所以我用“可能”来表达，是因为落实理念的行动，能够长期一贯坚持，并不断改进，这就是品牌和企业优秀与平庸的分野所在。

结语：

再小的品牌，也有自己的故事。

1、故事表面上是“讲”出来的，本质上更应该是“做”出来的。

所谓“做故事”，一方面要善于策划和包装故事，另一方面更重要的是真正围绕品牌理念，踏踏实实地把品牌“故事”落实到行动中。

所谓“落实”，既要落实到产品中，也要落实到营销活动、品牌互动中。毕竟，真正好的品牌故事，是通过做而“发生”出来的，不应该是凭空想出来的。

2、品牌故事的主题，要尽可能地多元化，同时必须与品牌和企业的理念保持一致。

宜家的品牌故事，至少包含了我所总结的7个角度，但每个角度都是对品牌理念和产品的最有效的诠释。

3、所有的品牌营销行为，都是在讲述品牌故事。

讲故事的“方法”，除了文字、图片外，还通过各种品牌活动体现。在今天的社会化营销大潮中，品牌一定要学会采用视频营销手段，让故事本身讲述得更加真实、生动，且更具传播效果。

4、邀请你的顾客（用户）参与到故事的创作中来。

高明的品牌故事，要学会请消费者（用户）参与其中，以故事的主角的姿态，成为故事的创作者，如此，品牌故事就永远不缺乏“源头活水”了。