服务营销与管理

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苏朝晖 (作者)

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内容全面,理论联系实际
本书紧密联系服务业的经营实践,在研究了服务特点对服务营销与管理带来影响的基础上,提出:针对服务的非实体性要管理好服务展示,针对服务的差异性要管理好服务人员,针对服务的过程性要管理好服务过程,针对服务的不可储存性要管理好服务供应,为读者提供了一系列服务营销与管理的思路与对策。

案例丰富,教辅资源齐全
本书贯彻案例教学的思想,每章都以引例开篇,并在每一章重要知识点处援引典型的案例,以便于读者更好地理解相关理论。此外,本书还提供教学PPT、教学大纲、各章辅助教学案例PPT、试卷、习题及阅读材料等教辅资源。

内容摘要

本书借鉴和吸收了国内外关于服务营销及服务管理的最新研究成果,在分析服务特性对服务营销与管理带来影响的基础上,为读者提供了一系列服务营销与管理的思路与对策。具体内容包括:导论、服务产品策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务展示策略、服务人员策略、服务过程策略、服务供求管理、服务技术管理、服务质量管理、服务品牌管理等十二章。
本书既适合作为高等院校服务营销等课程的教材,也适合作为从事服务业工作的朋友的阅读参考书。

前言

当前我国服务业的发展正处在一个方兴未艾的关键时期,服务业占国民经济的比重正在日益提高,作用越来越大。然而,时至今日仍有相当多的服务机构不善于营销,不善于管理,发展缓慢。本书所探讨的问题正是服务机构经营发展过程中面临的关键问题,对这些问题的理解、消化、掌握和应用,必将有助于推动我国服务业的快速发展。
由于服务是过程而不是物件,具有非实体性、同步性、差异性、不可储存性等区别于有形产品的特点,因此,服务机构在开展服务营销与管理活动时必须充分考虑服务特性的影响,发挥和利用其有利影响,克服和回避其不利影响。然而,当前许多关于服务营销、服务管理的书籍对服务特性的研究不够深入,由于没有触及服务的本质,也就没法解决服务营销与管理的根本问题,所以其策略的针对性、有效性就大打折扣。
本书借鉴和吸收了国内外关于服务营销及服务管理的最新研究成果,在分析服务特性给服务营销与管理带来影响的基础上提出:针对服务的非实体性要管理好服务展示,针对服务的差异性要管理好服务人员,针对服务的过程性要管理好服务过程,针对服务的不可储存性要管理好服务供求。另外,针对当前互联网、大数据、人工智能对服务实践的影响越来越深刻,本书从服务技术管理的角度对此展开论述。
总之,本书紧密联系服务业的经营实践,做到理论与实务相结合,内容深入浅出,通俗易懂,为读者提供了一系列服务营销与管理的思路与对策。
此外,书中援引了大量典型的案例,便于读者更好地领会服务营销与管理的真谛,案例资料来源已尽可能列出,如有不慎遗漏,在此深表歉意与敬意。由于作者水平有限,书中难免有不足甚至错误之处,恳请读者不吝赐教和批评指正,意见与建议请发至822366044@qq.com。

目录

第一章 导论 1
引例:保险公司的产品 1
第一节 服务及其特性 1
一、什么是服务 1
二、服务的特性 2
三、服务与有形产品的联系 4
第二节 服务特性给服务营销与管理带来的影响 6
一、服务的非实体性带来的影响 6
二、服务的过程性带来的影响 8
三、服务的不可储存性带来的影响 8
四、服务的差异性带来的影响 9
第三节 服务及服务业的分类 9
一、服务的分类 9
二、服务业的分类 11
第四节 服务营销与管理的研究内容 12
一、服务营销与管理的研究历程概况 12
二、服务营销与管理的研究内容 13
本章小结 14
思考题 15
案例分析:携程网的服务 16
第二章 服务产品策略 17
引例:微信——腾讯公司的服务创新 17
第一节 服务项目 17
一、服务项目的内涵与分类 17
二、核心服务 20
三、便利服务 21
四、配套服务 23
第二节 服务特色 24
一、专业特色 24
二、环境特色 25
三、顾客特色 27
四、人员特色 27
第三节 服务定制 27
一、服务定制的概念 27
二、服务定制的意义 28
三、服务定制的流程 28
四、服务定制的成本控制 29
第四节 服务承诺 29
一、服务承诺的作用 30
二、服务承诺的内容 30
三、服务承诺的形式 31
四、服务承诺的效力 31
第五节 服务创新 32
一、服务创新的意义 32
二、基于互联网的服务创新 34
本章小结 36
思考题 37
案例分析:马蜂窝的产品 37
第三章 服务定价策略 39
引例:豆瓣网与马蜂窝的盈利策略 39
第一节 服务定价的重要性与影响因素 39
一、服务定价的重要性 39
二、影响服务定价的因素 40
三、服务定价的方法 41
第二节 常见的服务定价策略 42
一、低价策略 42
二、折扣定价策略 43
三、招徕定价策略 44
四、高价策略 44
五、差别定价策略 44
六、固定价格策略 48
七、结果定价策略 48
八、组合定价策略 49
九、关联定价策略 49
十、关系定价策略 49
十一、认知价值定价策略 50
十二、顾客自主定价策略 51
十三、整数定价策略 52
十四、零头定价策略 52
十五、吉利数字定价策略 52
本章小结 52
思考题 53
案例分析:“请出价” 53
第四章 服务分销策略 54
引例:中国电信的分销渠道 54
第一节 服务的直接分销 54
一、服务直接分销的定义 54
二、服务直接分销的优缺点 54
三、服务直接分销的形式 55
第二节 服务的间接分销 60
一、服务间接分销的定义 60
二、服务间接分销的优缺点 61
三、服务间接分销的形式 61
第三节 服务的网上分销 66
一、网上分销的优点 66
二、网上分销的缺点 67
三、适合网上分销的服务 67
四、网上分销的应用 68
本章小结 72
思考题 73
案例分析:医疗服务网络分销的优势 73
第五章 服务促销策略 74
引例:郎朗代言招商银行 74
第一节 人员推销 74
一、服务人员的作用 75
二、服务人员推销的优缺点 76
第二节 广告 77
一、服务广告的作用与目标 77
二、服务广告的媒体 78
三、服务广告的策略 79
第三节 公共关系 83
一、服务性公关 83
二、公益性公关 85
三、宣传性公关 85
四、名人公关 86
五、口碑传播 86
第四节 营业推广 87
一、免费服务 87
二、奖金或礼品 89
三、优惠券 89
本章小结 90
思考题 91
案例分析:马蜂窝旅游网的推广策略 91
第六章 服务展示策略 92
引例:肯尼迪胜了尼克松 92
第一节 服务展示的作用与内容 92
一、服务展示的作用 92
二、服务展示的内容 95
第二节 服务条件展示 96
一、建筑物 96
二、设施 96
三、工具、用品 97
四、内部装饰 97
五、场地布局、陈列设计 98
第三节 服务信息展示 100
一、标志、指示 100
二、价格、目录、票据 100
三、宣传品、图片、照片、题词 101
四、橱窗、手机应用软件 101
五、录像、影视 102
六、证明、荣誉、表扬 102
七、理念、口号 102
第四节 服务人文展示 104
一、服务场所的气氛 104
二、服务人员的形象 109
三、其他顾客的形象 110
本章小结 110
思考题 111
案例分析:南方航空通过微信公众平台让顾客体验模拟服务 111
第七章 服务人员策略 113
引例:新东方的服务人员 113
第一节 服务人员的招聘与培训 114
一、服务人员的素质要求 114
二、服务人员的招聘 115
三、服务人员的培训 115
第二节 服务人员的服务标准 123
一、实施服务标准化的意义 123
二、服务标准的制定 125
第三节 服务人员的激励 129
一、激励服务人员的重要性 129
二、激励服务人员的方式 130
本章小结 135
思考题 136
案例分析:星巴克对服务人员的激励 136
第八章 服务过程策略 137
引例:微信上的用友服务 137
第一节 给顾客以完美的服务体验 138
一、服务体验的重要性 138
二、如何提供完美的服务体验 139
第二节 加强与顾客的互动 144
一、为什么要与顾客互动 144
二、如何与顾客互动 146
三、如何提高与顾客互动的效果 148
本章小结 150
思考题 150
案例分析:汇丰银行的服务 151
第九章 服务供求管理 153
引例:沃尔玛建立卫星通信系统和物流配送系统 153
第一节 服务供求不平衡的原因及对策 153
一、服务供求不平衡的原因 153
二、平衡服务供应与需求的对策 156
第二节 服务消费旺季的供求管理 157
一、增加供应 157
二、转移、分散、消化需求 160
三、排队管理 164
第三节 服务消费淡季的供求管理 170
一、减少、转移、调整供应 170
二、刺激与收罗需求 171
三、余力管理 172
本章小结 173
思考题 174
案例分析:“滴滴打车”软件的贡献 174
第十章 服务技术管理 175
引例:强生公司的网上服务 175
第一节 互联网技术在服务实践中的应用 175
一、互联网上的服务 175
二、移动互联网上的服务实践 176
三、新媒体在服务实践中的应用 177
第二节 大数据、人工智能在服务实践中的应用 181
一、数据技术在服务实践中的应用 181
二、人工智能技术在服务实践中的应用 183
三、呼叫中心技术在服务实践中的应用 186
本章小结 186
思考题 188
案例分析:良品铺子微信服务 188
第十一章 服务质量管理 189
引例:医院的“人性化”服务 189
第一节 服务质量的评价与监控 190
一、服务质量评价的五个维度 190
二、服务质量的监控 191
第二节 服务质量差距的管理 193
一、服务质量差距分析模型 193
二、导致服务质量差距的原因 193
三、缩小服务质量差距的对策 194
第三节 服务质量的稳定 195
第四节 服务质量的补救 197
一、服务补救的意义 197
二、服务补救的实施 199
本章小结 200
思考题 200
案例分析:华住酒店通过互联网管理服务质量 201
第十二章 服务品牌管理 202
引例:中国快餐连锁市场顾客最喜爱品牌——吉野家 202
第一节 服务品牌的作用、建设与定位 202
一、服务品牌的作用 202
二、服务品牌的建设 203
三、服务品牌的定位 203
第二节 服务品牌的识别 205
一、服务品牌的命名 206
二、服务品牌标志的设计 207
第三节 服务品牌的塑造与维护 210
一、服务品牌的塑造 210
二、服务品牌的维护 212
本章小结 213
思考题 214
案例分析:大唐文化成就大唐芙蓉园 215
参考文献 216

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作者介绍

苏朝晖 教授,硕士研究生导师,畅销书作者,中国高等院校市场学研究会常务理事、国家科技专家库专家、新华社“瞭望智库”首批入驻专家。主要研究方向为市场营销、品牌管理、客户关系管理、服务管理等,已主持完成国家重大科研项目及省部级科研项目5项。出版《经营客户》《客户关系的建立与维护》《科技服务研究》等专著,主编的《客户关系管理:建立、维护与挽救》(书号:978-7-115-43419-7)一书被多所院校老师指定为客户关系管理专业的必读教材,新出版的《市场营销——从理论到实践》(书号:978-7-115-48077-4)一书也深受院校老师喜爱,销量良好。

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