21世纪高等院校经济管理类规划教材

网络营销——基础、策略与工具

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何晓兵 (作者)

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理论与实践并重,把握网络营销知识和技能前沿
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特别说明

本书理论与实践并重,除基础知识外,在各章节中穿插了案例分析、应用示例、课堂讨论、技能训练和扩展阅读等模块,注重培养学生网络营销方案策划及项目执行能力
书中通过二维码引入网络资源,丰富学习内容,方便读者在线阅读相关材料
每章末的本章小结及复习思考题有助于读者对知识点及时进行总结并巩固
提供教学课件、视频案例、习题答案和模拟试卷等配套资料

内容摘要

本书以理论与实践的有机结合为基本原则,分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行介绍。根据每章的理论和实践要求,本书设计了案例分析、应用示例、课堂讨论、技能训练和扩展阅读等环节,突出实际应用,注重培养学生的网络营销策划和项目执行能力。主要内容包括网络营销基础知识、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析等基础理论;网络广告、网络公关、网络口碑,以及位置营销、社交网络营销、场景营销等网络营销策略;搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。
本书提供电子课件、视频案例等资料,索取方式参见书末的“配套资料索取示意图”。本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理、MBA、EMBA等管理类专业学生的教材,也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。

前言

网络市场已经成为众多企业的目标市场,网络营销是企业开拓、深耕网络市场的工具和策略。随着数字技术的日新月异,网络营销工具、方法和策略层出不穷,营销效率和效益得以极大提高,网络营销已经成为步入电子商务行列企业的重要工作内容。网络营销以新的思路和创新的思维方式,发展了市场营销理论,变革了企业的营销模式,推动营销实践的发展。网络市场的迅速发展,一方面要求企业从战略角度进行网络营销管理,另一方面企业需要更多优秀的网络营销人才。教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会将网络营销列为电子商务专业十大核心课程之一。而且电子商务的快速发展以及“互联网+”概念的提出,使网上创业成为创业者最可能的选择,网络营销推广则是其中最为关键的工作。因而网络营销教学改革与教材建设是电子商务专业发展的重点,本教材即成书于此背景。
网络营销是一门实践性强的应用学科,本书以理论与实践的有机结合为基本原则,注重网络营销理论的科学性、系统性,同时关注对网络营销实践的指南价值。本书以大量真实详细的案例、精准的市场实操策略、有效的网络营销运营思路,引导读者利用互联网的综合特性准确把握网络市场机遇、快速找到网络市场切入点、制定科学的网络营销策略。本书涵盖了网络营销的主要内容体系,全书从基础篇、策略篇和工具篇三方面展开。基础篇包括第一章至第三章,主要分析网络营销基本概念、战略、环境,网络市场以及网络消费者行为。策略篇包括第四章至第九章,主要从广告、公关、口碑、位置、社交网络、场景等角度对网络营销策略进行分析。工具篇包括第十章至十五章,主要分析E-mail、网站、博客、论坛等传统网络营销工具,以及IM、视频、移动设备、网上平台等当前主要网络营销工具。本书专注于网络营销实战,注重读者网络营销实践能力的培养,通过大量的案例分析和网络训练增强其实操性。
本书付梓是对编者艰辛劳动的总结,本书的编写分工是:何晓兵编写第一章至第三章;何杨平编写第四章至第六章;王雅丽编写第七章至第九章;王俊辉编写第十章和第十三章;丁杰浩编写第十一章和第十五章;李青松编写第十二章和第十四章;何晓兵、何杨平、王雅丽、曹天竹负责全书统稿工作;其他参与本书编写的人员还有王艳飞、张记红、罗硕。
本书编写过程中参考和引用了大量的文献,在此向其作者和译者表示深深的谢意!并对所有关心和支持本书编写和出版的各位同仁和家属朋友表示深深的感谢!本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理、MBA、EMBA等管理类专业学生的教材,也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。
本书提供电子课件、视频案例等资料,索取方式参见书末的“配套资料索取示意图”。由于编者水平有限,书中难免存在不足甚至错误之处,敬请各位专家和广大读者批评指正。


编 者
2016年8月

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目录

第 一篇 基础篇
第 一章 网络营销基础知识 1
第 一节 网络营销概述 2
一、网络营销的概念与特点 2
二、网络营销的产生与发展 6
三、网络营销与传统营销的关系 10
四、网络营销的理论基础 13
第 二节 网络营销战略 14
一、网络营销战略的概念 14
二、网络营销战略的目标 16
三、网络营销战略分析的内容 16
四、网络营销战略模式 18
五、网络营销战略规划与实施 19
六、基于纳什均衡的网络营销战略分析 20
本章小结 23
复习思考题 23
第 二章 网络营销环境与市场研究 25
第 一节 网络营销环境分析 26
一、网络营销环境的特征 26
二、网络营销环境的构成及相关
因素分析 28
三、网络营销环境因素和营销策略
的协调作用 36
第 二节 网络市场调研概述 37
一、网络市场调研的含义 37
二、网络市场调研的内容与特点 38
三、网络市场调研的过程 41
四、网络市场调研的方法 43
第三节 网络市场调查的重要工作 46
一、网络市场调查抽样方法选择 46
二、网络市场调查问卷的设计 47
本章小结 49
复习思考题 49
第三章 网络消费者购买行为分析 51
第 一节 消费者购买行为相关理论 52
一、消费者购买行为主要理论 52
二、消费者购买行为模式 55
第 二节 网络消费者市场与购买
行为分析 58
一、网络消费者及其需求与行为特征 58
二、影响网络消费者购买行为的因素 61
第三节 网络消费者购买决策过程 66
一、诱发需求 67
二、收集信息 67
三、比较选择 69
四、购买决策 69
五、购后评价 70
本章小结 71
复习思考题 71
第 二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略 73
第 一节 网络广告概述 74
一、网络广告的定义及特点 74
二、网络广告的类型 75
第 二节 网络广告策划与创意 77
一、网络广告策划 77
二、网络广告创意 81
第三节 网络广告投放与效果测评 88
一、网络广告投放 89
二、网络广告效果评估 92
本章小结 96
复习思考题 97
第五章 基于网络公关的营销策略 99
第 一节 网络公关概述 100
一、网络公关的定义 100
二、网络公关的构成要素 100
三、网络公关的优势 101
四、网络公关面临的挑战 102
五、企业开展网络公关的主要方式 103
第 二节 网络新闻公关 104
一、网络新闻公关概述 104
二、网络公关新闻写作 106
三、网络公关新闻的发布 109
第三节 网络危机公关 112
一、网络危机概述 112
二、网络危机公关的概念及遵循
的原则 114
三、网络危机的应对策略 115
本章小结 121
复习思考题 121
第六章 基于网络口碑的营销策略 123
第 一节 网络口碑营销概述 124
一、口碑的概念及特点 124
二、网络口碑的概念及新特点 125
三、网络口碑营销的概念 126
四、网络口碑营销法则 126
第 二节 网络口碑营销策略 128
一、网络口碑营销的“5T”模型 128
二、网络口碑营销的策略技巧 130
第三节 负面口碑的控制与管理 138
一、负面口碑产生的动机 138
二、有效管理负面口碑 139
本章小结 142
复习思考题 142
第七章 基于位置的营销策略 145
第 一节 基于位置的服务LBS 146
一、LBS概述 146
二、LBS的发展历程 148
三、LBS的分类 150
四、LBS的系统架构 151
第 二节 LBS营销 152
一、LBS营销产生的背景 152
二、LBS营销的特点 155
三、LBS营销的发展趋势 155
第三节 LBS营销模式 159
一、签到模式:**早的LBS营销模式 159
二、LBS+地图模式:**核心的LBS
营销模式 160
三、LBS+O2O模式:支持行业转型
的LBS营销模式 162
四、LBS+SNS模式:**热门的LBS
营销模式 164
五、LBS+广告模式:普遍适用的LBS
营销模式 165
本章小结 166
复习思考题 166
第八章 基于社交网络的营销策略 169
第 一节 社交网络营销概述 170
一、SNS概述 170
二、基于社交网络的营销概述 174
第 二节 SNS营销的运营 177
一、受众分析与获取 178
二、SNS营销平台选择 180
三、SNS营销方法选择 181
四、用户维系 186
五、评价反馈 187
第三节 SoLoMo营销 188
一、SoLoMo的概念 188
二、SoLoMo三要素及其关系 189
三、SoLoMo营销应用于电子商务
的现实基础 191
四、SoLoMo展望 193
本章小结 193
复习思考题 194
第九章 基于场景的营销策略 196
第 一节 基于场景的营销概述 197
一、场景营销的产生背景 197
二、场景营销的概念 198
三、场景营销的五力模型 199
四、场景营销的技术支持 201
第 二节 场景营销的模式 204
一、场景体验主导型 204
二、虚拟场景主导型 205
三、连接与互动主导型 206
第三节 场景营销的应用 208
一、场景营销应用流程 209
二、场景营销应用与实例 210
本章小结 215
复习思考题 215
第三篇 工具篇
第十章 传统网络营销工具 217
第 一节 E-mail营销 218
一、E-mail营销概述 218
二、E-mail营销的步骤 222
三、E-mail营销的形式 223
四、E-mail营销的评价和测试 225
第 二节 企业网站营销 228
一、企业网站营销概述 228
二、企业网站设计 230
三、企业网站推广 234
第三节 博客营销 237
一、博客营销概述 237
二、博客营销策略 240
第四节 论坛营销 243
一、论坛营销概述 243
二、论坛营销的策划 244
三、实施论坛营销的关键工作 245
本章小结 247
复习思考题 247
第十一章 搜索引擎营销 250
第 一节 搜索引擎营销概述 251
一、顾客搜索类型 251
二、搜索引擎营销的目标层次 252
第 二节 搜索引擎竞价广告 253
一、搜索引擎竞价广告 253
二、搜索引擎竞价广告的特点 253
三、关键词选择策略 253
第三节 搜索引擎优化 255
一、关键词优化 255
二、网站优化 260
三、网站外链建设 266
本章小结 267
复习思考题 268
第十二章 IM营销 269
第 一节 IM营销概述 270
一、IM营销定义及类别 270
二、IM营销目标 271
三、IM营销的优势 271
第 二节 IM营销主要工具 272
一、QQ 272
二、阿里旺旺 275
三、京东咚咚 276
本章小结 277
复习思考题 277
第十三章 网络视频营销 279
第 一节 网络视频营销概述 280
一、网络视频营销的概念 280
二、网络视频营销的优势 280
三、视频营销的发展趋势 281
第 二节 网络视频营销的表现形式 283
一、传统影视节目二次传播 283
二、网络视频短剧 284
三、视频病毒营销 286
四、微电影 286
五、顾客生成内容(UGC模式) 287
第三节 网络视频的制作 287
一、网络视频制作种类 288
二、网络视频制作流程 288
三、网络视频摄制与发布技巧 289
第四节 网络视频营销策略 291
一、网络视频的整合传播营销策略 291
二、网络视频的创意营销策略 291
三、网络视频的连锁传播营销策略 293
四、网络视频的互动体验营销策略 294
本章小结 295
复习思考题 295
第十四章 移动营销 298
第 一节 移动营销概述 299
一、移动营销的定义 299
二、移动营销模型 300
三、移动营销的优势及局限 300
第 二节 App营销策略 301
一、应用商店优化(App store
optimization,ASO) 301
二、App Store的盈利模式 304
三、以App为载体的营销模式 304
第三节 微营销 307
一、微信营销 307
二、微博营销 311
本章小结 320
复习思考题 320
第十五章 网上平台营销 322
第 一节 搜索平台营销 323
一、百度网盟推广 324
二、百度知识营销 327
三、百度教育 329
第 二节 商务平台营销 332
一、直通车 332
二、淘宝客推广 334
三、聚划算 337
本章小结 339
复习思考题 339
参考文献 341
配套资料索取示意图 342

读者评论

  • 已经选为这学期教材,请帮忙通过下权限!

    lfjyhf发表于 2018/9/1 7:21:39
  • 关注以后仍然下载不了,教师认证已经申请

    szx008008008发表于 2018/8/31 15:10:34
    • 您好,教师认证会在一两天内通过,通过后即可下载相应资源。

      人邮教育专员发表于 2018/8/31 15:22:12
  • 已经选用该教材,并申请了样书。麻烦万老师开通“选书教师”权限,这学期要使用,比较急。

    lsg1345207发表于 2018/8/28 9:36:13
    • 李老师好,已为您开通权限。

      万国清发表于 2018/8/28 10:57:33
  • 请问此书是第几版

    左边?发表于 2018/8/16 11:00:23
  • 关注 了,可是无法下载

    ruth1122发表于 2018/6/27 7:30:36
    • 您好,已添加您为选书用户,您可以下载相关资源了。

      人邮教育专员发表于 2018/6/27 8:42:13

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作者介绍

网络营销是一门实践性强的应用学科,本书以理论与实践的有机结合为基本原则,注重网络营销理论的科学性、系统性,同时关注对网络营销实践的指南价值。本书以大量真实详细的案例、精准的市场实操策略、有效的网络营销运营思路,引导读者利用互联网的综合特性准确把握网络市场机遇、快速找到网络市场切入点、制定科学的网络营销策略。

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