转自品牌学堂 张丙刚

品牌是代表某种产品和服务的符号。而产品和服务的任何差异化，也一定是基于其所属品类的共同属性。也许正因此，“定位”理论始终强调的是一种意图通过概念来创造新“品类”的营销差异化策略。

不同的品类和行业，满足人的不同需求；人们在选择不同类别的产品时，卷入程度和购买目的有所差异。因此，在思考具体的个别品牌规划，乃至具体打造个别品牌的举措，都应该立足于品牌所处的品类特性，进而在概念及传播方面追求差异化。

根据不同品类或行业的特性，我们可以将品牌归纳成以下六种类型。这种思考可以让我们快速的找到品牌规划及建设的方向。

情感品牌——产品本身很少能够发生变化，或者说具备强稳定性，品牌最大的威力来自于情感的营造和连接。可口可乐、百事可乐这两个品牌，最大的本领就在于始终站在顾客情感沟通的最前沿。

概念品牌——产品的变化节奏不会很快，但源于科技和竞争、市场因素的影响，会从营销角度出发于概念上创新求变。人们对这类品牌所求的，不仅仅是单纯的情感，而是“情感+概念”，或者说要感性加理性的结合。宝洁旗下的日化品牌，每个在概念诉求方面很鲜明，但同时也都要保持适当的情感诱惑。

模式品牌——技术的发展，催生了众多商业模式。每一种商业模式，都会催生一批“横空出世”的全新品牌。如近些年互联网技术激发的各类电子商务品牌，如小米以及京东、唯品会等诸多电商网站品牌，把商业模式当做品牌最大的亮点，价格、便利、信誉、新鲜有趣成为模式利益的诉求点。

功用品牌——多数耐用消费品的产品功效一直是人们购买时关注的核心，此类品牌强调产品的功效，如品质、创新、设计等，苹果、西门子等技术类消费品牌如此。药品作为一个医疗功能的特殊品类，多数品牌也以功用的传播和认知为主。

体验品牌——服务行业的品牌多属于此类。制造和消费同步发生，甚至顾客也同步参与了此过程。此类品牌着重营建的是人与人、人员环境之间的交互感觉，产品成为服务的工具。星巴克、迪士尼就是此类品牌的典型。

风尚品牌——服装、首饰等流行、时尚品类的品牌，要表达的是流行的概念、风格，产品形式感是价值的核心。

以上归纳的六种基于品类的品牌类型，也许还不能涵盖所有的情况，但这也许不是最重要的，我们应该注意的，是把品类特性作为任何品牌规划的起点。

还需要注意的是，对具体的品牌而言，会以某种品类品牌模型为主，但或多或少会融合一些其他品类品牌模型的属性——食品品牌可以是概念加情感的，比如红牛；服装品牌也可能是功能加风尚的，比如耐克；功用品牌也可以添加时尚元素，典型的如苹果手机。如果觉得两种属性还不够，那么就尝试再添加一些类别的品牌属性吧。这也许好比做一道菜，主菜、配菜、调料要以不同比例精心调配，才会产生独特的质感和口感。